責任推諉、虛假宣傳、AI濫用、維權艱難、流量不公……這些直播電商行業(yè)的老問題，即將迎來根本性改變。日前，市場監(jiān)管總局、國家網信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，這部將于2026年2月1日起施行的新規(guī)，以全鏈條監(jiān)管與創(chuàng)新治理手段為直播電商劃定紅線，是對市場亂象的精準整治，將有效推動行業(yè)從“流量狂歡”向“合規(guī)提質”轉型。

直播電商曾是拉動消費、擴大就業(yè)的新引擎，但高速擴張的背后，也滋生了不少行業(yè)亂象。2024年平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%，印證了市場對規(guī)范的迫切需求。從“9.9元買黃金”的虛假話術，到紅薯粉條里零紅薯成分的翻車；從AI數字人直播不標識，到流量分配暗箱操作；從消費者維權時，平臺、直播間、MCN機構相互推諉，到跨平臺交易取證難、追責難，不少投訴耗時數月無果……這些現(xiàn)象嚴重侵害了消費者權益，更透支著行業(yè)信譽，影響消費者信心。

針對沉疴頑疾，新規(guī)打出精準治理“組合拳”。一是構建“四位一體”責任體系，將平臺、直播間運營者、主播、MCN機構的權責剛性綁定。平臺需履行身份核驗、分級管理責任，MCN機構對主播培訓、選品負連帶責任，直播間運營者公示真實信息并核驗商品資質，徹底打破責任推諉怪圈；二是為新技術立規(guī)，要求AI數字人、生成式視頻直播必須持續(xù)標識“AI 生成”，既防范技術濫用，又為創(chuàng)新留足空間；三是破解流量不公與維權難題，平臺需公開流量分配邏輯，以商品質量、合規(guī)情況為分配依據，同時建立“先行賠付”“一鍵退款”等機制，讓消費者維權有門、舉證有據；四是創(chuàng)新監(jiān)管手段，對違規(guī)主體采取限流、關號、列入黑名單等措施，跨平臺共享黑名單信息，形成合力威懾。

新規(guī)絕非遏制發(fā)展。雖然短期來看，平臺升級系統(tǒng)、機構完善內控等可能增加合規(guī)成本，但長期而言，投機取巧的違規(guī)者被淘汰，合規(guī)經營者將獲得更公平的競爭環(huán)境。中小商家無需再為流量焦慮，優(yōu)質主播憑借專業(yè)能力脫穎而出，平臺通過規(guī)范環(huán)境提升公信力，最終形成“消費者放心、經營者安心、行業(yè)有信心”的良性循環(huán)，這才是真正為行業(yè)健康成長護航。

當前，消費是經濟增長的第一拉動力，振興經濟亟需激活內需潛力。直播電商作為連接供需的重要橋梁，其規(guī)范發(fā)展直接關系消費信心提振。新規(guī)通過遏制亂象、保障權益，能有效修復消費者信心，讓消費者“敢消費、愿消費”，進而釋放更大規(guī)模的市場潛力。同時，行業(yè)規(guī)范化將帶動上下游產業(yè)高質量發(fā)展，穩(wěn)定千萬級就業(yè)崗位，為經濟振興注入可持續(xù)動能。

從“野蠻生長”到“規(guī)范提質”，新規(guī)標志著直播電商監(jiān)管邁入成熟階段。它以制度剛性守住合規(guī)底線，以創(chuàng)新設計釋放發(fā)展活力，讓直播電商擺脫亂象困擾，真正成為激活消費、助力經濟發(fā)展的重要引擎。

來源：南方網