2026年開(kāi)年以來(lái)，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貴州茅臺(tái)”）市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型按下“加速鍵”。

1月13日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)審議通過(guò)了《2026年貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》），該《方案》旨在更好順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)變化趨勢(shì)，切實(shí)推進(jìn)以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。

作為白酒行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”，貴州茅臺(tái)一系列的舉措引發(fā)業(yè)界關(guān)注。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)強(qiáng)化“市場(chǎng)化”改革：一方面，通過(guò)市場(chǎng)供求關(guān)系調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏；另一方面，形成隨行就市的價(jià)格機(jī)制，體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的尊重。

滿足消費(fèi)者不同需求

貴州茅臺(tái)從產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制等四個(gè)方面，明確了2026年度市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的工作思路。

產(chǎn)品體系方面，公告顯示，貴州茅臺(tái)回歸貴州茅臺(tái)酒“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好滿足消費(fèi)者不同需求。其中，“塔基”產(chǎn)品以飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒為主，飛天53%vol1000ml、100ml等其他規(guī)格產(chǎn)品為輔，以進(jìn)一步強(qiáng)化當(dāng)年貴州茅臺(tái)酒的社交消費(fèi)屬性、往年貴州茅臺(tái)酒的收藏消費(fèi)屬性，形成消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同。“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺(tái)酒、生肖茅臺(tái)酒，做強(qiáng)精品茅臺(tái)酒系列，將其打造成大單品，激發(fā)生肖茅臺(tái)酒的民間收藏消費(fèi)需求。“塔尖”產(chǎn)品則包括茅臺(tái)酒陳年系列和文化系列，以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，適度收縮以維護(hù)和強(qiáng)化超高端產(chǎn)品價(jià)值。

此外，飛天43%vol500ml貴州茅臺(tái)酒將聚焦主力消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)區(qū)域和年輕群體，形成“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的重要支撐。

從運(yùn)營(yíng)模式看，貴州茅臺(tái)將由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變，以更好適配、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求。

渠道布局亦是公司2026年市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的核心工作。貴州茅臺(tái)將構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過(guò)“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，形成以消費(fèi)者為中心的良性渠道生態(tài)體系。

值得關(guān)注的是，價(jià)格機(jī)制方面，貴州茅臺(tái)明確提出，將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢(shì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，2026年自營(yíng)體系零售價(jià)格已在i茅臺(tái)和自營(yíng)店執(zhí)行。

以飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒為例，公告顯示，飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）的價(jià)格為1499元/瓶；飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（2019）的價(jià)格為2649元/瓶；飛天53%vol1L貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格為2989元/瓶。

貴州茅臺(tái)還表示，將以自營(yíng)體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤(rùn)率，以確定經(jīng)銷合同價(jià)和傭金。經(jīng)銷模式將根據(jù)經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)難度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平等，科學(xué)合理測(cè)算確定經(jīng)銷合同價(jià)并動(dòng)態(tài)調(diào)整；代售模式和寄售模式按自營(yíng)體系零售價(jià)執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)能力、資源價(jià)值、服務(wù)水平等，科學(xué)合理測(cè)算確定傭金。

構(gòu)建動(dòng)態(tài)價(jià)格體系

面對(duì)白酒行業(yè)的深度調(diào)整，貴州茅臺(tái)持續(xù)尋求破局之路。

自新任董事長(zhǎng)陳華上任以來(lái)，貴州茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)要全面市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。這次改革，重心是讓產(chǎn)品各歸其位，重建“金字塔”結(jié)構(gòu)。作為官方數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，“i茅臺(tái)”成為貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的主陣地之一。據(jù)“i茅臺(tái)”官微消息，1月13日起，正式上線陳年貴州茅臺(tái)酒。而1月1日，53度飛天茅臺(tái)酒已率先以1499元的官方價(jià)格在該平臺(tái)直銷，上線后已連續(xù)多日秒空。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，貴州茅臺(tái)以市場(chǎng)為中心構(gòu)建全新的零售價(jià)格體系，這一價(jià)格體系與此前最大的不同在于，打破了傳統(tǒng)意義上的“出廠價(jià)”（或“打款價(jià)”）決定“零售價(jià)”，而是根據(jù)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)模式的不同，構(gòu)建起“多價(jià)態(tài)并存”的供給側(cè)動(dòng)態(tài)價(jià)格體系，以此維護(hù)渠道韌性和良性生態(tài)。

武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青認(rèn)為，伴隨著貴州茅臺(tái)旗下多款產(chǎn)品價(jià)格回歸，相對(duì)應(yīng)的適應(yīng)人群及消費(fèi)場(chǎng)景將進(jìn)一步擴(kuò)大，公司的“護(hù)城河”將進(jìn)一步筑牢。

中國(guó)酒文化品牌研究院智庫(kù)專家蔡學(xué)飛表示：“貴州茅臺(tái)正在強(qiáng)化終端價(jià)格管控，通過(guò)直營(yíng)渠道壓縮投機(jī)空間，重塑市場(chǎng)秩序；通過(guò)數(shù)字化觸達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)建品牌私域流量池，減少中間依賴，從而在高端消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，以透明價(jià)格鞏固市場(chǎng)的信任。”

(來(lái)源：證券日?qǐng)?bào) 馮雨瑤)