從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，銀行零售AUM的競爭已不僅是規(guī)模之爭，更是服務能力與價值創(chuàng)造能力的比拼。

本報綜合報道 新年伊始，商業(yè)銀行零售財富“爭奪戰(zhàn)”已全面升溫。從國有大行到區(qū)域性農商行，多家金融機構近期密集上線2026年“資產提升好禮”系列活動，以階梯式權益獎勵撬動用戶資產配置優(yōu)化積極性，一場覆蓋全層級銀行的零售資產管理規(guī)模（AUM）爭奪戰(zhàn)正式拉開帷幕。

事實上，在利率下行、息差不斷收窄的大背景下，財富管理已成為銀行業(yè)務發(fā)展的新動能。但如何超越短期活動思維，構建提振零售AUM業(yè)務的長效機制，正成為這場“爭奪戰(zhàn)”角力的關鍵。

資產提升活動密集來襲

1月6日起，農業(yè)銀行、南京銀行、永豐銀行（中國）、祁縣農商行、安慶農商行、靖江農商行、溧水農商行等多家機構集中推出活動。其中，農業(yè)銀行活動周期持續(xù)至2026年3月31日，掌銀注冊用戶以2026年1月月日均金融資產與2025年12月數(shù)據(jù)對比，達到七級提升檔位之一即可參與抽獎。具體來看，資產提升10萬元（含）—30萬元（不含）可抽5.2萬小豆，提升600萬元以上（含）可獲240萬小豆；活動覆蓋存款、理財、基金、保險、國債、存金通等金融資產，貸款、募集期及清算期資金、未確認在途資金不計入統(tǒng)計，客戶達標后可登錄掌銀抽取兌換權益。

南京銀行則將目標聚焦金卡及以上級別客戶，推出“提升有禮”與“配置有禮”雙重活動，同樣持續(xù)至3月底。“提升有禮”按客戶當月月日均金融資產提升額計發(fā)獎勵，每萬元對應1000綜合積分，每月最高可領8萬積分；“配置有禮”分初階與進階挑戰(zhàn)，參考資金留存及零售產品持有種類數(shù)量，獎勵2000—12000綜合積分不等，所有積分可于次月兌換領取。

永豐銀行（中國）、祁縣農商行等區(qū)域性機構也紛紛推出特色活動。從活動設計可見，無論大中小型銀行，均將核心目標鎖定“存量資產盤活”與“增量資產引入”，通過積分、小豆、微信立減金等低門檻權益，引導客戶開展多元化財富配置。

1月7日，江蘇銀行也加入戰(zhàn)局，其“資產躍升添新喜，禮遇相隨贏福利”活動明確，1—3月末日均資產較2025年末提升相應金額可獲蘇銀豆券獎勵，代發(fā)客戶可疊加享受權益。建設銀行等機構亦通過官方App同步啟動同類活動。

蘇商銀行特約研究員武澤偉分析，此類密集活動標志著銀行財富管理競爭已從產品銷售層面，全面升級為客戶整體金融資產的深度運營與存量爭奪戰(zhàn)。短期來看，這類活動能快速提振AUM增速，有效盤活睡眠客戶、吸引短期資金流入，是重要的戰(zhàn)術抓手；但要轉化為可持續(xù)增長動力，關鍵在于能否通過活動實現(xiàn)客戶黏性與綜合收益的實質性提升——引導客戶集中資產并多元配置，可顯著增強客戶轉換成本與服務依賴度，既直接做大AUM基數(shù)，又能帶動理財、基金銷售增加中間收入，通過資金沉淀穩(wěn)定低成本負債，挖掘交叉銷售機會改善客戶綜合收益貢獻，實現(xiàn)規(guī)模向價值的轉化。

成本管控重塑營銷邏輯

多家銀行業(yè)人士指出，銀行密集加碼資產提升活動的核心動因，在于對零售AUM的重視。作為衡量銀行個人客戶財富聚攏能力、零售業(yè)務綜合實力與財富管理水平的關鍵指標，零售AUM已成為行業(yè)競爭的核心靶點。

A股上市銀行2025年三季度報告數(shù)據(jù)印證了這一趨勢。素有“零售之王”之稱的招商銀行，截至2025年三季度末零售客戶達2.20億戶（含借記卡和信用卡客戶），較上年末增長4.76%；管理零售AUM余額約16.6萬億元，較上年末增加1.7萬億元，增幅11.19%。平安銀行同期零售客戶數(shù)1.3億戶，較上年末增長1.6%，管理零售AUM 4.21萬億元，較上年末增長0.5%。南京銀行相關人士亦透露，截至2025年底，該行零售金融資產已突破1萬億元大關，手機銀行App用戶超千萬戶，2026年將持續(xù)發(fā)力零售領域。

春節(jié)消費旺季的時間窗口，進一步放大了此次活動的密集度。業(yè)內人士表示，每年春節(jié)前后既是傳統(tǒng)消費旺季，信貸需求與資金流動活躍，也是企事業(yè)單位年終獎集中發(fā)放的關鍵節(jié)點，銀行借此契機開展活動，既能吸引新增客戶，也能拉動線上線下消費。

值得注意的是，與往年“開門紅”高利率存款營銷的熱鬧景象不同，2026年初的銀行營銷呈現(xiàn)“冷熱度分化”——高息存款蹤跡難尋，客戶經理朋友圈轉而聚焦資產提升活動，儲戶反映的存款禮品取消、部分客戶經理服務積極性下降等現(xiàn)象，背后是銀行在凈息差持續(xù)收窄壓力下的主動成本管控。

深圳某股份制銀行零售業(yè)務部人士透露，當前考核中3年期以上存款已不計入績效，部分銀行甚至將2年、3年期定期存款排除在績效考核之外?！按尜J息差仍是主要收入來源，存款考核從未消失，但已從單純存款考核轉向理財、基金、保險等綜合資產（AUM）考核?！绷硪患夜煞葜沏y行零售金融部人士補充道。有客戶咨詢高利率存款產品時，多位客戶經理轉而推薦銀保產品。招銀理財、交銀理財?shù)葯C構則通過降費提升產品競爭力，部分產品管理費降至0。

業(yè)內分析指出，銀行主動壓降高成本存款，核心是應對資產端貸款利率走低的壓力，避免存貸款利率倒掛。華泰證券研報測算，2026年1年期以上定期存款到期規(guī)模約50萬億元，主要集中在2~5年期，一季度到期規(guī)?；蛞颉伴_門紅”資金流動特點進一步擴大。而自2020年起，居民及非金融企業(yè)定期存款余額（人民幣）年新增量均超10萬億元，2022—2023年年均新增量達20萬億元量級，存款定期化傾向顯著，長期高息存款已成為銀行沉重成本負擔。

從短期活動到長效服務能力構建

在零售AUM競爭日趨激烈的背景下，多家銀行“掌舵人”已明確財富管理的轉型方向。交通銀行副行長周萬阜提出，銀行財富管理需適應行業(yè)新趨勢，從產品導向轉向客戶導向，以客戶需求為中心構建服務生態(tài)。興業(yè)銀行黨委書記、董事長呂家進在2026年財富管理大會上強調，要持續(xù)做大做強財富管理業(yè)務，堅決從“向客戶推銷產品”轉向“幫客戶配置資產”，提升多市場遴選策略與組合產品的專業(yè)能力，豐富產品貨架，精準匹配客戶風險偏好，做好投資者適當性管理。

業(yè)內普遍認為，短期資產提升活動雖能解燃眉之急，但構建提振零售AUM的長效增長機制，才是行業(yè)競爭的核心角力點。武澤偉指出，銀行需超越短期活動思維，從系統(tǒng)能力建設維度持續(xù)發(fā)力，構建完整的客戶運營體系。

具體而言，一是深化客戶分層與精細化管理，針對不同生命周期、不同財富層次的客群，提供差異化資產配置解決方案與服務體驗；二是強化投研與投顧專業(yè)能力建設，以專業(yè)價值創(chuàng)造贏得客戶長期信任，這是財富管理業(yè)務的核心競爭力；三是推動渠道協(xié)同與生態(tài)構建，打通線上線下服務場景，圍繞核心金融需求拓展生活服務生態(tài)，提升客戶停留時長與活躍度；四是強化數(shù)據(jù)與科技賦能，利用數(shù)據(jù)洞察驅動精準營銷與服務觸達，通過智能工具擴大投顧服務半徑、提升服務效率，最終形成貫穿客戶識別、需求觸發(fā)、資產配置、長期陪伴的全鏈條運營能力。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，零售AUM的競爭已不僅是規(guī)模之爭，更是服務能力與價值創(chuàng)造能力的比拼。在利率下行、息差收窄的大背景下，財富管理已成為銀行業(yè)務發(fā)展的新動能，而從短期活動營銷到長效服務體系的轉型，正是銀行把握這一動能、實現(xiàn)零售業(yè)務高質量發(fā)展的關鍵所在。