本報綜合報道  近日，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合對外公布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），將于2月1日起正式實施。

構(gòu)建四大主體全鏈條責(zé)任體系

作為我國直播電商領(lǐng)域首部系統(tǒng)性監(jiān)管法規(guī)，《辦法》聚焦平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員及MCN機(jī)構(gòu)（直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)）四類核心主體，通過全鏈條監(jiān)管機(jī)制劃定權(quán)責(zé)邊界。既創(chuàng)新引入流量管控、AI數(shù)字人標(biāo)識、私域直播監(jiān)管等舉措，也鼓勵建立先行賠付、黑名單共享等制度，著力規(guī)范虛假宣傳、假冒偽劣、責(zé)任推諉等行業(yè)頑疾。

其中，平臺作為生態(tài)核心樞紐，其責(zé)任貫穿交易全流程。《辦法》從準(zhǔn)入管理、過程監(jiān)控到事后處置三個維度，系統(tǒng)壓實平臺主體責(zé)任：一方面，平臺須履行身份核驗登記、信息報送、營銷人員培訓(xùn)及直播間運營者分級分類管理等基礎(chǔ)義務(wù)；另一方面，還需強(qiáng)化對平臺內(nèi)違法行為的處置、風(fēng)險識別與應(yīng)對，并完整保存交易信息。為切實保障消費者權(quán)益，《辦法》鼓勵平臺建立健全首問負(fù)責(zé)、先行賠付和在線爭議解決機(jī)制，及時預(yù)防化解消費糾紛；同時要求制定公開、公平、公正的平臺規(guī)則，以顯著方式提示重大利害關(guān)系內(nèi)容，并對直播間運營者的真實信息進(jìn)行核驗建檔，每六個月至少更新一次。

與平臺責(zé)任相銜接，直播間運營者和直播營銷人員的行為邊界也被清晰界定。《辦法》為二者劃定明確行為紅線，禁止虛假宣傳、商業(yè)詆毀及銷售或提供違法商品及服務(wù)等行為。而作為連接主播與商家的重要紐帶，MCN機(jī)構(gòu)需建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作，在商業(yè)合作和直播選品中履行必要的核驗義務(wù)，最終形成“平臺—機(jī)構(gòu)—主播—商家”的責(zé)任閉環(huán)。

市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋表示，《辦法》結(jié)合直播電商行業(yè)特點，細(xì)化了《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律規(guī)定，進(jìn)一步明確不同主體的法律責(zé)任，構(gòu)建起全鏈條責(zé)任體系。這一體系的建立，結(jié)束了行業(yè)長期以來“參照適用”其他電商領(lǐng)域法規(guī)的監(jiān)管模糊狀態(tài)，為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展提供了明確依據(jù)。

在錦天城律師事務(wù)所資深律師王良看來，針對直播業(yè)態(tài)“人、貨、場”分離的特性，《辦法》完善規(guī)則并細(xì)化責(zé)任，通過系統(tǒng)界定平臺、運營者、主播、MCN機(jī)構(gòu)及商家的權(quán)利義務(wù)，設(shè)置貫穿營銷全流程的監(jiān)管制度，標(biāo)志著我國直播電商監(jiān)管進(jìn)入新階段。

創(chuàng)新手段直擊行業(yè)核心痛點

在明確各主體責(zé)任邊界的基礎(chǔ)上，《辦法》進(jìn)一步創(chuàng)新監(jiān)管手段，構(gòu)建全方位、穿透式的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，其中流量監(jiān)管成為懲治違法違規(guī)主體的關(guān)鍵舉措，直接觸及企業(yè)經(jīng)營核心。根據(jù)規(guī)定，經(jīng)市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門調(diào)查確認(rèn)存在違法違規(guī)行為并通報平臺后，平臺需依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)及平臺規(guī)則，及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。

直播電商交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，流量管控具有極強(qiáng)的威懾性，不同于罰款，其直接關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)核心的流量與直播時長。一旦因重大違規(guī)被“斷流”，GMV（交易額）將受到即時、可見的沖擊，品牌聲譽(yù)修復(fù)成本極高。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新規(guī)實施后，過去依賴平臺監(jiān)管或事后補(bǔ)救的運營模式必須轉(zhuǎn)向主動、前置、全流程的合規(guī)管理，“每一個上播的商品、每一句主播話術(shù)，都需要有合規(guī)審核記錄作為支撐”。

除直擊核心的流量管控外，《辦法》還針對行業(yè)新技術(shù)、新場景的監(jiān)管空白，實現(xiàn)監(jiān)管范圍全面覆蓋。在AI技術(shù)應(yīng)用方面，《辦法》要求直播間運營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動時，需符合相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，依照規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識并持續(xù)向消費者提示。

中國政策科學(xué)研究會經(jīng)濟(jì)政策委員會副主任徐洪才認(rèn)為，“這是穿透式監(jiān)管的一個重要體現(xiàn)”，“AI在直播領(lǐng)域已經(jīng)到了以假亂真的地步，必須監(jiān)管到數(shù)字人背后的運營商，才能真正起到監(jiān)管效果。”這一規(guī)定精準(zhǔn)回應(yīng)了AI直播帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)，可有效避免因技術(shù)濫用而引發(fā)的消費糾紛。

與此同時，《辦法》將具有隱秘性和逃避監(jiān)管特點的私域直播納入調(diào)整范圍，要求其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者根據(jù)在直播電商活動中的具體服務(wù)內(nèi)容，依法履行相應(yīng)的平臺經(jīng)營者義務(wù)。此前，不法分子常通過微信群、小程序等私域渠道，向老年群體等精準(zhǔn)推銷高價、虛假宣傳或假冒偽劣產(chǎn)品，2025年10月市場監(jiān)管總局披露的專項整治階段性成果顯示，全國市場監(jiān)管系統(tǒng)已就私域直播虛假宣傳違法行為立案30起，涉及6家私域直播平臺和24家直播商家，這也印證了私域監(jiān)管的必要性。

此外，在信用約束層面，《辦法》創(chuàng)新性提出建立健全黑名單制度。該規(guī)則要求平臺需將嚴(yán)重違反相關(guān)法律法規(guī)的直播間運營者、直播營銷人員、MCN機(jī)構(gòu)列入黑名單，防止其通過更換賬號等方式逃避懲戒，期限屆滿后再移出并解除處置措施；同時鼓勵平臺間共享黑名單信息，采取信用管理措施。

工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林表示，共享黑名單制度可阻斷違規(guī)主體“換平臺復(fù)出”的路徑，提升行業(yè)自律水平，推動形成“守信激勵、失信懲戒”的良性生態(tài)。徐洪才也認(rèn)為，這一制度“一方面有助于強(qiáng)化直播電商平臺的主體責(zé)任，另一方面能夠營造公平、透明、有序的行業(yè)環(huán)境”。

專家共識：新規(guī)既是約束更是機(jī)遇

當(dāng)前，直播電商行業(yè)已形成龐大體量。據(jù)行業(yè)研報顯示，用戶規(guī)模突破6億，2025年市場規(guī)模有望超4.5萬億元；工信部數(shù)據(jù)顯示，短視頻直播生態(tài)已催生174個新職業(yè)，成為穩(wěn)就業(yè)、促創(chuàng)新的重要載體。

在此背景下，《辦法》的出臺不僅是對行業(yè)的規(guī)范約束，更是推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵契機(jī)。多位專家指出，此舉將引導(dǎo)直播電商回歸商品與服務(wù)本源，邁向更加健康有序的發(fā)展軌道。

徐洪才表示，直播電商在促進(jìn)消費、培育新業(yè)態(tài)方面成效顯著，但快速擴(kuò)張也伴生虛假宣傳、假冒偽劣等問題?！耙獙崿F(xiàn)公平有序競爭，亟需系統(tǒng)性政策引領(lǐng)，明確各方責(zé)任。”徐洪才認(rèn)為，《辦法》將有效遏制亂象，為合規(guī)經(jīng)營者營造更優(yōu)市場環(huán)境。

在盤和林看來，直播電商具有“多主體參與、長鏈條交易”特征，過去常因責(zé)任不清導(dǎo)致推諉扯皮?！掇k法》構(gòu)建的全鏈條責(zé)任體系，有助于壓實主體責(zé)任，切實保障消費者知情權(quán)與選擇權(quán)。王良認(rèn)為，首部專門性監(jiān)管法規(guī)的落地，終結(jié)了長期存在的監(jiān)管依據(jù)模糊狀態(tài)，標(biāo)志著該行業(yè)正式進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展新階段。