距離2026年不足半月，銀行“開(kāi)門(mén)紅”戰(zhàn)役已全面打響。12月18日，在社交平臺(tái)上，“3年定期存款1.9%，20萬(wàn)元起”“存款就送禮品，想要的抓緊私我”“‘開(kāi)門(mén)紅’任務(wù)已下達(dá)，禮品備好等您來(lái)”等此類(lèi)宣傳語(yǔ)頻繁出現(xiàn)，利率和禮贈(zèng)賣(mài)點(diǎn)成為銀行人攬儲(chǔ)的主要戰(zhàn)術(shù)。在這場(chǎng)年末沖刺中，城商行、農(nóng)商行等地方銀行全力沖鋒、高頻造勢(shì)，國(guó)有大行則普遍低調(diào)內(nèi)斂，鮮有主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，“開(kāi)門(mén)紅”攬儲(chǔ)的溫差已然顯現(xiàn)。

地方銀行沖刺“開(kāi)門(mén)紅”

2026年“開(kāi)門(mén)紅”周期，以城商行、農(nóng)商行為代表的地方銀行轉(zhuǎn)向“禮品營(yíng)銷(xiāo)為主、利率吸引為輔”的攬儲(chǔ)模式。

“2023年我行3年期定存利率能達(dá)到3.2%，當(dāng)時(shí)不用怎么推禮品，只要把利率展示出來(lái)，就有不少儲(chǔ)戶(hù)主動(dòng)來(lái)存大額存款，”在三線城市一家農(nóng)商行工作多年的客戶(hù)經(jīng)理李明(化名)深有感觸地說(shuō)，但隨著利率市場(chǎng)化改革持續(xù)深化、金融機(jī)構(gòu)支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)力度增強(qiáng)，銀行存款利率進(jìn)入下行通道。

李明提供的最新利率表顯示，目前他所在的銀行整存整取定期存款1年期利率1.9%、2年期2.3%、3年期2.85%、5年期2.9%?！斑@個(gè)利率水平在本地中小銀行中已經(jīng)算是中等偏上，但和2023年相比差距明顯，很難再靠利率形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！崩蠲髦毖?，在利率不占優(yōu)的情況下，只能靠豐富的禮品來(lái)吸引儲(chǔ)戶(hù)，與往年相比，今年鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)力度遠(yuǎn)超城區(qū)，70%的禮品和人力投向鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并新增“存貸聯(lián)動(dòng)”策略，存款達(dá)標(biāo)客戶(hù)可優(yōu)先申請(qǐng)低息商戶(hù)經(jīng)營(yíng)貸，實(shí)現(xiàn)雙向引流。

在社交平臺(tái)上，不少銀行客戶(hù)經(jīng)理也曬出清晰的積分換禮規(guī)則，米面油、品牌小家電等福利一應(yīng)俱全，且明確標(biāo)注“存款金額越高，禮品等級(jí)越優(yōu)”的規(guī)則，以此刺激客戶(hù)提升存款額度。打開(kāi)一家城商行客戶(hù)經(jīng)理的朋友圈，日均3條以上的存款產(chǎn)品推廣信息密集發(fā)布，細(xì)化到每檔位的積分換禮情況，并搭配清晰圖文與私信預(yù)約鏈接，搶抓每一位潛在客戶(hù)的緊迫感凸顯。

考核機(jī)制亦高度綁定存款業(yè)績(jī)，有地方銀行網(wǎng)點(diǎn)明確要求客戶(hù)經(jīng)理完成存款基礎(chǔ)目標(biāo)，若未完成，績(jī)效系數(shù)將下調(diào)0.2；超額完成部分則可計(jì)提獎(jiǎng)金。不過(guò)，如果客戶(hù)存款在6個(gè)月內(nèi)流失，將扣減對(duì)應(yīng)績(jī)效的20%，以此確保存款穩(wěn)定性。

談及地方銀行高調(diào)攬儲(chǔ)，融360數(shù)字科技研究院高級(jí)分析師艾亞文指出，地方銀行在資金規(guī)模、客戶(hù)基礎(chǔ)、品牌影響力等方面存在明顯短板，通過(guò)短期的隱性收益提升存款產(chǎn)品吸引力，幫助地方銀行在與大行的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪儲(chǔ)蓄資源，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段也契合了部分儲(chǔ)戶(hù)對(duì)“增值收益”的偏好，在存款利率整體下行的趨勢(shì)下，能夠?yàn)閮?chǔ)戶(hù)帶來(lái)超出票面利率的實(shí)際回報(bào)，提升客戶(hù)的存款意愿。

大行低調(diào)拼綜合服務(wù)能力

與地方銀行的“火力全開(kāi)”形成鮮明對(duì)比，國(guó)有大行2026年的“開(kāi)門(mén)紅”顯得格外佛系，鮮少有國(guó)有大行客戶(hù)經(jīng)理主動(dòng)推送存款產(chǎn)品信息，即便客戶(hù)主動(dòng)咨詢(xún)，回應(yīng)也多為常規(guī)介紹現(xiàn)有利率，幾乎不提額外福利。

一家國(guó)有大行客戶(hù)經(jīng)理表示，“當(dāng)前我行整存整取定期存款利率為1年期1.1%、2年期1.2%、3年期1.55%，主要聚焦代發(fā)工資戶(hù)、私行客戶(hù)、對(duì)公優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、三方存管客戶(hù)等群體，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與往年差別不大”。

考核機(jī)制上，國(guó)有大行更重視有效客戶(hù)數(shù)和資金留存率。上述客戶(hù)經(jīng)理坦言：“以前利率市場(chǎng)化程度高時(shí)，高息是核心抓手，現(xiàn)在總行嚴(yán)控利率上浮幅度，單靠高息沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。我行3年期大額存單利率1.55%，本地中小銀行能達(dá)到1.9%，客戶(hù)常會(huì)直言‘利率不如小銀行’。即便比拼禮品，相同禮品下，客戶(hù)仍會(huì)選擇利率更高的一方，現(xiàn)在只有中老年客戶(hù)對(duì)米面油這類(lèi)禮品比較在意，但整體吸引力也大不如前?！?/p>

為何會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)溫差？多位銀行一線員工在受訪時(shí)提到，根源在于客群結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略定位的不同。地方銀行主要服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶(hù)、中小商戶(hù)，存款受農(nóng)時(shí)、經(jīng)營(yíng)周期影響大，穩(wěn)定性較弱。例如，農(nóng)商行服務(wù)的商戶(hù)資金隨淡旺季波動(dòng)劇烈，旺季回籠多，淡季支取頻繁，存款留存率容易受到影響。同時(shí)，年輕群體多外出務(wù)工，留在本地的也更傾向互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，對(duì)傳統(tǒng)存款興趣較低。因此，地方銀行必須通過(guò)高調(diào)宣傳、進(jìn)村入戶(hù)、集市擺攤等方式主動(dòng)“搶客”。

而國(guó)有大行客戶(hù)基礎(chǔ)穩(wěn)固、存款黏性強(qiáng)。一家一線城市國(guó)有大行客戶(hù)經(jīng)理介紹稱(chēng)，“當(dāng)前攬儲(chǔ)策略已從‘價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)’全面轉(zhuǎn)向‘服務(wù)與信任競(jìng)爭(zhēng)’，我們不再拼利率、拼禮品，而是拼綜合服務(wù)能力。比如，針對(duì)代發(fā)工資客戶(hù)提供專(zhuān)屬賬戶(hù)，還配套薪資理財(cái)、消費(fèi)信貸綠色通道；對(duì)私行客戶(hù)，則定制涵蓋稅務(wù)籌劃、子女教育、養(yǎng)老安排在內(nèi)的綜合財(cái)富方案。這類(lèi)服務(wù)地方銀行難以復(fù)制，反而成為大行在低利率環(huán)境下的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

蘇商銀行特約研究員高政揚(yáng)認(rèn)為，國(guó)有大行負(fù)債端更為穩(wěn)健，資金成本更低、服務(wù)渠道更廣，客戶(hù)黏性較強(qiáng)，低成本活期存款占比也相對(duì)較高，在資產(chǎn)端收益承壓的背景下，或更多強(qiáng)調(diào)負(fù)債結(jié)構(gòu)優(yōu)化與成本管控。而地方銀行資本實(shí)力與品牌影響力相對(duì)有限，需通過(guò)高強(qiáng)度、高頻次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)維持業(yè)務(wù)規(guī)模與市場(chǎng)份額；同時(shí)，其負(fù)債端高度依賴(lài)攬儲(chǔ)，“開(kāi)門(mén)紅”成效關(guān)系到來(lái)年的資金基礎(chǔ)，因此更依賴(lài)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和提前沖刺。

從“拉存款”到經(jīng)營(yíng)好客戶(hù)

在利率持續(xù)下行、凈息差收窄的行業(yè)背景下，銀行攬儲(chǔ)壓力不斷攀升。地方銀行雖仍依賴(lài)高息與禮品等手段快速獲客，但此類(lèi)“資金搬運(yùn)工”往往存款期限短、黏性弱、留存率低，不僅難以形成穩(wěn)定負(fù)債基礎(chǔ)，反而推高了全行業(yè)的負(fù)債成本，加劇經(jīng)營(yíng)壓力。

高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)背后，已暗藏諸多違規(guī)亂象，為完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，不少地方銀行客戶(hù)經(jīng)理在公開(kāi)宣傳的“存款送禮品”等明碼標(biāo)價(jià)活動(dòng)之外，還私下與儲(chǔ)戶(hù)議價(jià)，推出存款返現(xiàn)紅包等隱形激勵(lì)，評(píng)論區(qū)儼然成為資金掮客與“個(gè)人銀主”的集散地。監(jiān)管此前也多次發(fā)文，要求銀行機(jī)構(gòu)規(guī)范存款營(yíng)銷(xiāo)行為，嚴(yán)禁采取返現(xiàn)、贈(zèng)送實(shí)物或購(gòu)物卡等方式變相提高存款利率。

“依靠禮品營(yíng)銷(xiāo)、存款返現(xiàn)等高成本攬儲(chǔ)手段吸收存款，會(huì)加劇其負(fù)債端壓力，”艾亞文指出，長(zhǎng)期來(lái)看，跳出“高成本攬儲(chǔ)”的內(nèi)卷，銀行還需要立足自身定位挖掘特色優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、深耕細(xì)分市場(chǎng)、提升服務(wù)質(zhì)效構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力；并通過(guò)拓展中間業(yè)務(wù)、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等方式來(lái)改善盈利水平?。

高政揚(yáng)也持同樣看法，他表示，高成本吸納存款在短期內(nèi)或許能幫助地方銀行穩(wěn)住業(yè)務(wù)規(guī)模，但如果長(zhǎng)期依賴(lài)這一模式，會(huì)進(jìn)一步加重負(fù)債端壓力，壓縮凈息差空間，甚至可能倒逼資產(chǎn)端承擔(dān)更高風(fēng)險(xiǎn)以對(duì)沖成本壓力。要擺脫這種局面，關(guān)鍵在于走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。需深耕本地客群，圍繞小微企業(yè)、農(nóng)戶(hù)、社區(qū)居民等細(xì)分群體，構(gòu)建本地生活與綜合金融服務(wù)生態(tài)，增強(qiáng)客戶(hù)黏性與存款穩(wěn)定性，減少對(duì)高成本營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)。提高結(jié)算、代發(fā)、場(chǎng)景金融等低成本存款的占比，強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債管理能力，同時(shí)開(kāi)發(fā)特色化財(cái)富管理產(chǎn)品，拓展非息收入渠道，擺脫對(duì)存貸息差的單一依賴(lài)模式。借助數(shù)字化與精細(xì)化管理手段，降低整體運(yùn)營(yíng)成本。

在受訪過(guò)程中，多位銀行一線從業(yè)者也普遍認(rèn)為，單純追求存款規(guī)模的時(shí)代正在過(guò)去，一些地方銀行已在調(diào)整策略。有城商行客戶(hù)經(jīng)理表示，行內(nèi)已明確“不打價(jià)格戰(zhàn)、不碰紅線”的底線思維，轉(zhuǎn)而聚焦本地居民、小微企業(yè)的真實(shí)金融需求，推出定制化存款或存貸聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品；同時(shí)強(qiáng)化“人”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)經(jīng)理提供7×24小時(shí)響應(yīng)、上門(mén)辦理等柔性服務(wù)，并與本地券商、保險(xiǎn)、財(cái)富公司等非銀機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建“存款+理財(cái)+保障”的綜合服務(wù)生態(tài)，以增強(qiáng)客戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)從“拉存款”到“經(jīng)營(yíng)客戶(hù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

來(lái)源：北京商報(bào) 宋亦桐