“雙11”進(jìn)入第十七個(gè)年頭。雖然11月11日已過(guò)，但大促并未落幕，天貓、京東等平臺(tái)均將活動(dòng)延長(zhǎng)至11月14日。從已發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)看，盡管平臺(tái)持續(xù)淡化GMV(商品成交總額)比拼，但亮點(diǎn)依然紛呈，尤其是“國(guó)補(bǔ)”與大促深度融合，帶動(dòng)眾多品類銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，顯示了消費(fèi)市場(chǎng)的活力與潛力。

與此同時(shí)，即時(shí)零售已成為平臺(tái)爭(zhēng)奪存量用戶的核心戰(zhàn)場(chǎng)；而出海則成為頭部玩家突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天花板、開辟海外新增量的關(guān)鍵方向。這場(chǎng)不見成交額數(shù)字比拼的大促，實(shí)則是平臺(tái)在供應(yīng)鏈、技術(shù)賦能與服務(wù)體驗(yàn)上的隱性較量。

“國(guó)補(bǔ)”拉動(dòng)效果顯著

從數(shù)據(jù)看，今年“雙11”的一大顯著變化是“國(guó)補(bǔ)”政策與大促的深度融合，在政策紅利的加持下，眾多品類持續(xù)熱銷，成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推手。

11月12日，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)報(bào)告，2025年“雙11”購(gòu)物節(jié)，綜合電商銷售總額為16191億元，同比增長(zhǎng)12.3%；綜合電商平臺(tái)銷售額TOP3品類分別為家用電器，銷售額占比為16.5%；手機(jī)數(shù)碼，銷售額占比為14.6%；服裝，銷售額占比為14%。

截至11月11日23∶59，京東“雙11”成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%。其中，手機(jī)新品成交額同比增長(zhǎng)超4倍，3C數(shù)碼AI產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)，AI平板成交額同比增長(zhǎng)200%，大屏AI手機(jī)同比增長(zhǎng)150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲(chǔ)同比增長(zhǎng)100%；家電家居閃電新品成交額同比增長(zhǎng)150%，送裝一體服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超90%。

天貓此前披露的數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)補(bǔ)”政策拉動(dòng)效應(yīng)顯著。10月21日，天貓公布2025“雙11”首份戰(zhàn)報(bào)。在家電家裝領(lǐng)域，國(guó)補(bǔ)疊加天貓“雙11”優(yōu)惠，部分商品折扣低至五折，帶動(dòng)海爾、美的、源氏木語(yǔ)、石頭等品牌開售首小時(shí)迅速破億元。

“國(guó)補(bǔ)與大促融合效應(yīng)顯著。國(guó)補(bǔ)力度與范圍均超出預(yù)期，涵蓋家電、數(shù)碼、家裝等領(lǐng)域，還延伸至民生用品、娛樂(lè)等，對(duì)消費(fèi)提振作用明顯?！卑阶稍兪紫治鰩煆堃惚硎?。

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，補(bǔ)貼與平臺(tái)大促協(xié)同，放大了價(jià)格彈性效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著提升，尤其在下沉市場(chǎng)形成消費(fèi)回流，對(duì)穩(wěn)定制造業(yè)就業(yè)和供應(yīng)鏈也具積極意義。他建議，未來(lái)可以優(yōu)化補(bǔ)貼機(jī)制。包括動(dòng)態(tài)調(diào)整品類，向服務(wù)型消費(fèi)延伸；引入“綠色消費(fèi)積分”等長(zhǎng)效激勵(lì)；以及防止套利行為削弱政策效能等。

今年“雙11”，美妝領(lǐng)域增速也頗為亮眼，國(guó)貨品牌表現(xiàn)尤為突出。11月12日，唯品會(huì)發(fā)布“雙11”數(shù)據(jù)顯示，大促期間，保暖服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰童裝等品類銷量快速增長(zhǎng)。此外，香水、素顏霜、面部精華等美妝護(hù)膚品也保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

“大促期間，直播間美妝品類表現(xiàn)穩(wěn)健，精華、面霜等產(chǎn)品銷量增幅顯著，國(guó)貨美妝品牌迎來(lái)全面爆發(fā)，上海本土美妝表現(xiàn)尤為亮眼。比如上海百年品牌雙妹在大促首日銷量同比增長(zhǎng)超100%，韓束雙11大促首日實(shí)現(xiàn)了同比近50%的增長(zhǎng)。”李佳琦直播間負(fù)責(zé)人表示。

即時(shí)零售成主戰(zhàn)場(chǎng)

即時(shí)零售已成為電商競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。今年“雙11”期間，各大平臺(tái)持續(xù)加碼該賽道，依托線下門店與前置倉(cāng)的全域布局，將線上流量轉(zhuǎn)化為本地化即時(shí)消費(fèi)需求，帶來(lái)訂單大幅增長(zhǎng)。

“從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，即時(shí)零售全網(wǎng)增速接近140%，其作為貢獻(xiàn)核心增量的驅(qū)動(dòng)引擎作用得到充分驗(yàn)證。”星圖數(shù)據(jù)分析師表示，即時(shí)零售是以消費(fèi)者便利性需求為中心的履約效率重構(gòu)，也是消費(fèi)者購(gòu)物入口的模式進(jìn)化。

具體來(lái)看，淘寶閃購(gòu)首次全面參與“雙11”即時(shí)零售戰(zhàn)局，動(dòng)作尤為密集：今年“雙11”，淘寶閃購(gòu)采用遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售模式，接入超40萬(wàn)家線下門店，實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)近一體”的經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)，淘寶閃購(gòu)于11月1日推出全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購(gòu)倉(cāng)形態(tài)提供“24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”服務(wù)，并計(jì)劃覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市。此舉被業(yè)內(nèi)視為直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃電倉(cāng)。截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。

美團(tuán)則在加碼即時(shí)零售新模式。10月29日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布將聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”。此后，美團(tuán)披露，10月份以來(lái)，已有索尼、珀萊雅、羅技等超百家品牌入駐，在北京、上海等數(shù)十個(gè)城市“開倉(cāng)”。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，平臺(tái)成交額、下單用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高，近400個(gè)品類銷量同比增長(zhǎng)超100%，翻倍增長(zhǎng)的商品種類大幅增加，高單價(jià)商品更快增長(zhǎng)，帶動(dòng)用戶人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近30%。

“雖然美團(tuán)閃電倉(cāng)、生鮮前置倉(cāng)以及淘寶便利店等形態(tài)在消費(fèi)體感上相似，但它們實(shí)質(zhì)上標(biāo)志著規(guī)模運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈效率和流量入口等核心要素的不同競(jìng)爭(zhēng)路徑，預(yù)示著未來(lái)零售模式將出現(xiàn)多種可能性并存的局面，這將深刻推進(jìn)零售業(yè)態(tài)的重構(gòu)。”上述分析師表示。

“在線上流量見頂?shù)谋尘跋?，即時(shí)零售為平臺(tái)拓寬了流量邊界，通過(guò)構(gòu)建多元化即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，提升獲客效率與用戶覆蓋范圍；此外，其滿足了消費(fèi)者的即時(shí)性需求，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物黏性，更進(jìn)一步刺激了潛在消費(fèi)，形成了商業(yè)閉環(huán)?！睆堃惚硎尽?/p>

頭部玩家加碼出海

當(dāng)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)增量見頂，海外市場(chǎng)正成為“雙11”的新藍(lán)海，出海也愈發(fā)成為頭部玩家突破增長(zhǎng)瓶頸的核心路徑。

具體來(lái)看，今年“雙11”，阿里巴巴多個(gè)平臺(tái)正在加碼出海。9月22日，淘寶出海宣布，今年“雙11”將在海外市場(chǎng)投入10億元的營(yíng)銷補(bǔ)貼。此后，淘寶出海披露，今年“雙11”共上新210萬(wàn)款新品，其中數(shù)百款為全球獨(dú)家或淘寶首發(fā)。

淘寶出?？偨?jīng)理葉劍秋介紹，今年的“雙11”將首次同步在全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)，并以五種不同的語(yǔ)言版本，面向全球的消費(fèi)者。“淘寶境外GMV連續(xù)5年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，境外新用戶規(guī)模自今年4月份以來(lái)增加近200%。”

在“雙11”前夕，阿里速賣通啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，此舉被視為對(duì)亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪中高端品牌。此外，今年“雙11”前，阿里旗下東南亞電商Lazada與天貓進(jìn)行系統(tǒng)打通，為天貓品牌零門檻增加馬來(lái)西亞、新加坡等五個(gè)海外市場(chǎng)。這也被視為阿里巴巴出海的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

京東在出海方面也取得了不小的成績(jī)。京東發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，京東全球售官方直郵已覆蓋全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成交額與訂單量均實(shí)現(xiàn)同比超100%增長(zhǎng)；跨境包郵服務(wù)升級(jí)覆蓋的13個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成交額同比增長(zhǎng)突破300%，平臺(tái)下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超400%。

在江瀚看來(lái)，國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入存量博弈階段，而新興市場(chǎng)仍處電商滲透率快速提升期。阿里、京東借力“雙11”品牌勢(shì)能加速出海，實(shí)為將國(guó)內(nèi)成熟的運(yùn)營(yíng)模式、數(shù)字基建能力進(jìn)行跨境復(fù)制。當(dāng)前出海已從單純商品出口轉(zhuǎn)向“本地化運(yùn)營(yíng)”，包括海外倉(cāng)建設(shè)、本地支付適配、合規(guī)化營(yíng)銷等，這有助于降低交易成本、提升用戶黏性。

（來(lái)源：證券時(shí)報(bào) 作者：曹晨）