隨著國內(nèi)入境游的持續(xù)便利化及免簽政策落地，入境游市場迎來復(fù)蘇，旅行服務(wù)進(jìn)出口規(guī)模穩(wěn)步增長。這場復(fù)蘇并非簡單復(fù)刻過往，而是呈現(xiàn)出深刻的結(jié)構(gòu)性變革：亞洲客源憑借地緣與交通優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)容，歐美客群消費能級大幅提升，自由行成為主流游玩方式，游客從廣度打卡轉(zhuǎn)向深度文化沉浸之旅。

市場變化對旅游服務(wù)的供給品質(zhì)提出更高要求。入境游熱既為川渝、云貴等新興目的地帶來機(jī)遇，也凸顯了二三線城市在多語言服務(wù)和配套設(shè)施等方面的短板。如何順應(yīng)客源結(jié)構(gòu)與消費需求變化，破解影響“看得到”“來得了”“玩得好”的三大“梗阻”，成為推動入境游持續(xù)增長的關(guān)鍵，也為行業(yè)參與者開辟了廣闊藍(lán)海。

入境游客源結(jié)構(gòu)生變

自全面放寬過境免簽政策以來，中國入境游市場走出了一條顯著的復(fù)蘇曲線。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，前三季度，中國旅行服務(wù)增長較快，進(jìn)出口達(dá)16372.5億元，增長8.8%。其中，出口大幅增長54.4%，進(jìn)口增長2.7%。

“2025年中國入境游恢復(fù)率已達(dá)123%，遠(yuǎn)超全球和亞太地區(qū)平均水平?！睌y程集團(tuán)CEO孫潔近期公開表示。

值得注意的是，與疫情前相比，此番復(fù)蘇的底色已然不同，客源結(jié)構(gòu)和市場需求正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，這從航線的恢復(fù)情況可見一斑。

來自航班管家的數(shù)據(jù)顯示，前10個月，國際航線持續(xù)恢復(fù)，并有多條航線實現(xiàn)了穩(wěn)定的跨越式增長。如2025年日本、韓國、越南、俄羅斯、新加坡等10余個國家和地區(qū)國際航線恢復(fù)率顯著高于2024年同期。其中日本2025年1月恢復(fù)率達(dá)114.1%，較2024年1月的70.6%增長超60%；越南2025年5月恢復(fù)率為129.4%，較2024年5月的73.2%增長近80%。

一位旅游行業(yè)資深人士表示，當(dāng)前亞洲客源占比越來越高，主要得益于地理位置相近、航班密集、出行成本相對較低等天然優(yōu)勢，部分國家游客甚至可乘高鐵入境。傳統(tǒng)入境主要客源地——歐美地區(qū)的消費能級仍然不容忽視。攜程數(shù)據(jù)顯示，美國游客消費額同比增長50%，法國游客消費更是勁增160%。

除了客源的結(jié)構(gòu)性變化，入境游客的游玩方式也發(fā)生顯著變化，自由行成為“中國游”的主流形式。中國旅游研究院研究員楊勁松表示，這一方面在于外國游客普遍認(rèn)為中國社會環(huán)境安全，對自主探索的需求增加，另一方面是支付等系列入境游便利化措施的落地提升了自由行的體驗感。

旅游服務(wù)顆粒度與靈活性有了新要求

入境游客源地結(jié)構(gòu)性變化和游玩方式的改變，對旅游服務(wù)的顆粒度與靈活性提出了更高要求。多家受訪的旅游平臺和旅行社有關(guān)人士指出，這正催生出一系列全新的市場賽道，為能夠敏銳洞察趨勢、快速響應(yīng)需求的市場參與者提供了廣闊的藍(lán)海。

云南彼端旅游副總經(jīng)理金勇表示，過去，傳統(tǒng)的入境游“14天經(jīng)典線路”產(chǎn)品本質(zhì)上是航班周期限制下的產(chǎn)物。如今，東南亞等高增長客源市場與中國之間“公交化”的密集航班，正在打破這一時空枷鎖。部分旅行社已捕捉到新變化帶來的市場機(jī)遇，開始設(shè)計更長周期的深度游產(chǎn)品。這為川渝、東北、云貴等旅游資源富集的區(qū)域帶來了前所未有的機(jī)遇。

事實上，入境客群結(jié)構(gòu)性變化帶來的不僅是在華天數(shù)的增加，更是產(chǎn)品邏輯的根本轉(zhuǎn)變。入境游正從“盡可能多覆蓋景點”的廣度游，轉(zhuǎn)向“沉浸體驗區(qū)域文化”的深度游。

京騎文化聯(lián)合創(chuàng)始人竇俊杰表示，中軸線成功申遺，團(tuán)隊打造了7.8公里中軸線騎行產(chǎn)品。隨著入境停留時長延長，越來越多外籍游客有機(jī)會深度體驗中軸線文化。截至10月中旬，已接待外籍游客882人。

新興目的地要破解三大“梗阻”

與傳統(tǒng)的入境游熱門城市不同，以重慶、云南、廣西等地為代表的新興目的地，憑借獨特的自然風(fēng)光、文化魅力收獲入境游紅利之后，更多城市也期望發(fā)揮自身優(yōu)勢分享入境游發(fā)展的紅利。

楊勁松認(rèn)為，社交媒體的崛起使重慶的“立體城市”等特色得以全球傳播，提升了國際知名度。二三線城市在“可見性”和“可及性”上與一線城市的差距正在縮小。但對于更多二三線城市來說，要抓住這一波發(fā)展機(jī)遇需要在“看得到”“來得了”“玩得好”方面下功夫。

旅游企業(yè)正在積極通過資源整合進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化挖掘下沉市場的入境游機(jī)遇。眾信旅游集團(tuán)首席政務(wù)官寧國新表示，高品質(zhì)供給不止于線路設(shè)計，更是整個服務(wù)鏈的升級，如引入國際清真認(rèn)證機(jī)構(gòu)（新月認(rèn)證），幫助中國酒店、景區(qū)獲得國際認(rèn)證，填補(bǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)短板。

作為在線旅游龍頭企業(yè)，按照攜程規(guī)劃目標(biāo)，該集團(tuán)將在未來三年為20萬家合作酒店提供包括多語言服務(wù)升級在內(nèi)的賦能。

多位受訪者指出，當(dāng)前非一線旅游城市在多語言服務(wù)人員配備、外文標(biāo)識系統(tǒng)、外文菜單等國際化服務(wù)要素方面仍存在短板。盡管現(xiàn)階段單純依靠市場機(jī)制實現(xiàn)全面改善存在現(xiàn)實困難，但“十五五”規(guī)劃建議已明確提出推進(jìn)旅游強(qiáng)國建設(shè)的目標(biāo)。未來隨著入境游客規(guī)模逐步擴(kuò)大，市場需求有望倒逼服務(wù)供給優(yōu)化，進(jìn)而逐步推動相關(guān)短板的補(bǔ)齊與服務(wù)能級的提升?！叭刖陈糜斡型蔀橹袊?wù)出口的重要增長引擎?！蹦Ω康だ谙嚓P(guān)研報中表示。

（來源：證券時報 作者：郭博昊 江聃）