一年一度的“雙十一”不僅是電商平臺的消費盛宴，更是金融機構(gòu)促消費的重要舞臺。

隨著今年“雙十一”消費高峰的到來，據(jù)了解，商業(yè)銀行不僅將信用卡、儲蓄卡作為核心發(fā)力渠道，推出多重支付優(yōu)惠，更借力個人消費貸款財政貼息政策紅利，加碼消費貸產(chǎn)品營銷，多維度發(fā)力促消費。

多重支付優(yōu)惠活動集中推出

“雙十一”期間，多家金融機構(gòu)推出了一系列覆蓋多場景的優(yōu)惠活動。

例如，招商銀行信用卡推出經(jīng)典的“11·11加雞腿”活動，持卡人只需手機支付綁定并使用招商銀行信用卡，單筆消費滿18元即可刮優(yōu)惠券，最高返1111元，最多可返30次。除了支付返現(xiàn)，用戶使用招商銀行信用卡在淘寶、京東、拼多多下單，最高可享24期0分期利率。工商銀行推出“愛購11·11”活動，信用卡用戶在淘寶、京東、抖音、美團、攜程等電商平臺消費，可享受多檔滿減優(yōu)惠。

與此同時，多家銀行聯(lián)合電商平臺加碼促消費。今年“雙十一”，支付寶聯(lián)合數(shù)十家商業(yè)銀行，推出“銀行卡天天減”活動。消費者成功報名后，使用相關(guān)銀行綁定的銀行卡付款，每天單筆消費最高可減11.1元。

本是電商平臺一年一度的消費盛宴，為何引得銀行紛紛入局？一位城商行零售業(yè)務(wù)部人士表示，原因在于“雙十一”期間消費活躍，被視為銀行提升線上份額的關(guān)鍵窗口。

從去年數(shù)據(jù)來看，“雙十一”是金融機構(gòu)零售業(yè)務(wù)線上沖量的必爭之“局”。據(jù)阿里巴巴集團介紹，第十六屆天貓“雙十一”狂歡季期間，其商品交易額（GMV）強勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。

“銀行信用卡推出一些與‘雙十一’相結(jié)合的優(yōu)惠活動，旨在借助購物節(jié)消費旺季，推動信用卡業(yè)務(wù)向上發(fā)展，同時對拉新也能夠形成一定助力。”喜智研高級研究員蘇筱芮表示。

貼息政策持續(xù)釋放消費動能

除了圍繞信用卡、儲蓄卡的優(yōu)惠之外，消費貸也是金融機構(gòu)發(fā)力的重點。

9月1日，《個人消費貸款財政貼息政策實施方案》正式落地，政策紅利也在“雙十一”消費旺季迎來集中釋放。據(jù)了解，多家銀行借此時點積極營銷個人消費貸產(chǎn)品。疊加個人消費貸款財政貼息政策后，實際信貸成本得以進一步降低，為消費者切實“減負”。

例如，華夏銀行公眾號介紹，龍e貸、菁英貸等華夏銀行個人消費貸款產(chǎn)品可按實際消費金額的1%年利率貼息。單筆5萬元以下消費，貼息金額最高1000元；單筆5萬元及以上覆蓋七大類重點領(lǐng)域消費，以5萬元消費額度為上限進行貼息。單客戶總貼息金額最高3000元。

為響應(yīng)消費貸財政貼息政策，10月30日，淘寶天貓正式上線了今年“雙十一”的“國家貼息”商品專區(qū)，當消費者購買帶有“國家貼息”標識的商品，選擇花唄分期付款時，就可以享受國家貼息。

從政策定點機構(gòu)之一的螞蟻消金處了解到，本次“國家貼息”專區(qū)的商品，均做到了分期免息，分期期次有3期、6期、12期，甚至24期，消費者無須支付利息成本。數(shù)據(jù)顯示，在國家貼息政策的帶動下，今年“雙十一”，淘寶天貓平臺支持花唄分期免息的商品數(shù)量達到了千萬級。其中，支持花唄分期免息的高期次商品覆蓋率提升了60%。

中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝表示，國家貼息政策引領(lǐng)，平臺商家響應(yīng)加碼，共同為消費者補貼分期免息，讓金融“活水”在源源不斷流向消費領(lǐng)域的同時，調(diào)動各類經(jīng)濟主體協(xié)同發(fā)力，持續(xù)釋放消費動能。

將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”

“銀行在‘雙十一’期間的營銷，本質(zhì)上是通過高感知的支付優(yōu)惠實現(xiàn)低成本、高效率的批量獲客，尤其能觸達年輕、線上活躍但尚未深度綁定銀行服務(wù)的長尾客群?！辈┩ǚ治鼋鹑谛袠I(yè)資深分析師王蓬博表示，短期活動帶來的多為短期用戶，若缺乏后續(xù)經(jīng)營，極易在優(yōu)惠結(jié)束后流失。

在此背景下，一個疑問也隨之而來：在“雙十一”結(jié)束后，商業(yè)銀行如何將短期“流量”轉(zhuǎn)化為長期“留量”？

多位分析人士表示，銀行須從“一次性營銷”轉(zhuǎn)向“客戶全生命周期經(jīng)營”，通過優(yōu)化服務(wù)模式、改善用戶體驗等方式，提升與消費者的黏性。

要實現(xiàn)長期留存，王蓬博認為：一方面，銀行應(yīng)該依托活動期間積累的行為數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，精準推送匹配其生命周期需求的金融產(chǎn)品；另一方面，銀行應(yīng)深化與電商、本地生活等高頻場景的生態(tài)綁定，通過權(quán)益體系、積分通兌、專屬服務(wù)等方式提升賬戶黏性。

如果要考慮將短期的優(yōu)惠活動用戶進行長期的價值轉(zhuǎn)化，蘇筱芮表示：一是要關(guān)注渠道轉(zhuǎn)換，積極引導(dǎo)用戶進入銀行私域體系；二是要關(guān)注用戶黏性，強化與用戶之間的交互，為用戶提供更豐富的內(nèi)容、生活及金融領(lǐng)域的服務(wù)價值。

當前，信用卡已進入存量競爭時代，發(fā)卡量增速放緩，獲客成本升高?！般y行不能再依賴單一平臺或通用權(quán)益打價格戰(zhàn)，而應(yīng)聚焦細分客群的深層需求，打造垂直化的價值主張。同時，強化綜合服務(wù)能力，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的動態(tài)權(quán)益調(diào)整和情感化用戶運營，構(gòu)建難以被簡單復(fù)制的競爭壁壘，方能在紅海中開辟新增量?！蓖跖畈┱f。

蘇筱芮則表示，在消費提振政策持續(xù)發(fā)力的背景下，銀行信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的核心方向是關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新、場景應(yīng)用與資產(chǎn)質(zhì)量，在存量市場實現(xiàn)精益發(fā)展。同時，零售融合發(fā)展的思路正變得越發(fā)普及，將儲蓄、理財、貸款、信用卡等業(yè)務(wù)進行融合串聯(lián)，有助于提升高端客群的綜合金融服務(wù)質(zhì)量，使得高端客戶留存更具效率，從而為信用卡機構(gòu)帶來更多盈利貢獻。

（來源：上海證券報 作者：陳佳怡）