當“防止‘內卷式’惡性競爭”成為政策明確導向，銀行業(yè)正迎來一場從競爭邏輯到發(fā)展模式的深刻變革。2025年以來，多地銀行業(yè)協(xié)會與銀行機構密集出招，從行業(yè)自律到機構實踐，“反內耗、提效能”的共識逐步凝聚。

然而，政策暖意與基層現(xiàn)實仍存在溫差，年終考核季，存款沖刺、指標互換等現(xiàn)象依舊暗流涌動，盡管部分銀行已通過專業(yè)培訓替代粗放營銷、技術賦能減輕中后臺負擔，但“最后一公里”的執(zhí)行梗阻仍待打通。破解困局需多維發(fā)力，正如分析人士所言，需構建“監(jiān)管引領—行業(yè)協(xié)同—機構轉型”的三維治理框架，通過制度創(chuàng)新打破路徑依賴，推動競爭邏輯從“規(guī)模比拼”轉向“價值創(chuàng)造”。

行業(yè)協(xié)會銀行齊“出手”

反“內卷式”惡性競爭成為年內經濟、產業(yè)領域熱詞。金融行業(yè)亦在密集響應，對價格戰(zhàn)、“唯規(guī)模論”說不。今年以來，多地金融監(jiān)管局、銀行業(yè)協(xié)會先后發(fā)聲，密集釋放規(guī)范信號，呼吁轄內銀行業(yè)金融機構摒棄盲目擴張、低價廝殺的“內卷式”競爭，轉向規(guī)范發(fā)展、穩(wěn)健運行的良性軌道。

11月6日，為通過行業(yè)自律終結惡性競爭，百色銀行業(yè)協(xié)會近期推動轄內27家會員單位共同簽署個人住房按揭貸款、汽車消費分期貸款及與中介機構合作三份專項自律公約。本次公約直指行業(yè)內“價格戰(zhàn)”盛行、創(chuàng)新不足等核心痛點，明確禁止惡性低價競爭行為，引導銀行機構從同質化的“紅?！辈珰⑥D向差異化、價值化的“藍?！遍_拓。公約強調，銀行應將資源聚焦于產品創(chuàng)新、服務提升和風險管控，實現(xiàn)與實體經濟的共贏發(fā)展。

為防止公約流于形式，百色銀行業(yè)協(xié)會建立了監(jiān)督保障機制，要求各銀行將公約內容細化至內部制度與考核中，并明確責任主體。對于違反公約的機構，將采取從約談、通報到提請監(jiān)管介入的階梯式懲戒措施。

不止百色，其他地區(qū)也在探索符合本地實際的“反內卷”路徑，慶陽市銀行業(yè)協(xié)會近日印發(fā)的《慶陽市銀行業(yè)反“內卷式”競爭 促進高質量發(fā)展倡議書》中提到，堅持可持續(xù)發(fā)展經營理念，堅決抵制“內卷式”競爭；合理確定存貸款價格水平，堅決不打“價格戰(zhàn)”；進一步完善考核機制，堅決摒棄“唯規(guī)?！薄拔ㄊ袌龇蓊~”考核導向；強化行業(yè)自律，共建合作機制；厚植中國特色金融文化，凝聚高質量發(fā)展合力。

除了行業(yè)協(xié)會的集體行動，部分銀行機構也亮出具體舉措，為破除“內卷式”競爭積弊，德清湖商村鎮(zhèn)銀行近期提出了：堅持合規(guī)經營，嚴守競爭規(guī)則；堅持穩(wěn)健發(fā)展，摒棄規(guī)模冒進；堅持科學考核，優(yōu)化員工管理；堅持合理定價，防止低價內卷；堅持陽光合作，杜絕不當返利等十項承諾。而更早之前，工商銀行召開的2025年黨建暨年中經營管理工作會議，要求落實落細穩(wěn)經濟各項存量和增量政策，堅持產品客戶對位，帶頭整治“內卷式”競爭。廣發(fā)銀行2025年上半年經營管理工作會議也強調，抵制“內卷式”競爭，堅持長期主義經營理念。興業(yè)銀行、平安銀行分支機構等也均提到了加強“反內卷”方面的重點工作。

基層最后一公里梗阻待打通

因“內卷式”競爭引發(fā)的突擊沖量、同質化競爭，在季末、年末表現(xiàn)最甚。在年終業(yè)績考核的壓力下，每年四季度，銀行業(yè)仿佛進入一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭：存款沖刺、保險破零、理財銷售、客戶拉新，指標層層加碼，加班成為常態(tài)，營銷變成“電話轟炸”。2025年四季度盡管整體壓力未減，但在行業(yè)普遍“反內卷”的口號之下，在部分機構和業(yè)務條線中，已涌現(xiàn)出一些值得肯定的實踐，為高壓環(huán)境注入了一絲理性與溫度。

在前臺營銷端，專業(yè)能力正逐步取代粗放推銷。一位國有大行前臺營銷員工介紹稱，過去常常被要求“見人就推產品”，缺乏針對性，客戶反感、員工焦慮。但如今，分行不僅提供了系統(tǒng)性的專業(yè)培訓，還配套了清晰的產品支持體系和階梯式績效機制，這種轉變不僅提升了營銷效率，也讓客戶更愿意接受建議，甚至主動咨詢后續(xù)服務。

中后臺的技術賦能也在悄然減輕員工負擔，另一位身處風控崗位的銀行人士指出，“自從總行升級風控系統(tǒng)后，系統(tǒng)已能自動抓取并整合數(shù)據(jù)，省了不少查數(shù)據(jù)的時間，雖仍需人工補充，但已邁出數(shù)字化減負的第一步”。

部分銀行已在戰(zhàn)略層面嘗試遏制惡性競爭，有地方城商行人士透露，其所在總行已明確提出“倡導反內卷”的導向，并開始約束分支機構參與過度禮品戰(zhàn)或變相高息競爭。通過規(guī)范營銷行為，銀行希望引導員工聚焦服務質量和客戶長期價值，而非短期數(shù)字游戲。

雖然多家銀行開始從制度上糾偏，不過值得關注的是，基層執(zhí)行層面仍存在諸多待解難題。在一些社交平臺上，銀行員工之間互換指標的現(xiàn)象依然普遍存在，近年來，息差持續(xù)收窄、同業(yè)競爭白熱化，銀行普遍將零售業(yè)務作為增長突破口，隨之而來的是對一線員工KPI的層層加碼，存款、理財、保險、信用卡、養(yǎng)老金賬戶、消費貸測額，各類任務不僅種類繁多，且往往與個人績效、晉升甚至崗位穩(wěn)定性直接掛鉤。在此背景下，許多缺乏客戶資源的新員工或身處非核心區(qū)域的基層人員，難以獨立完成任務，于是，“指標互換”逐漸演變?yōu)橐环N行業(yè)潛規(guī)則，不同網點的員工，通過社交平臺私下聯(lián)絡，互相引導客戶掃碼測額、開戶或購買低門檻產品，以完成一個算一個為目標。

蘇商銀行特約研究員薛洪言指出，銀行業(yè)內卷的本質也是存量市場競爭下的系統(tǒng)性失靈。銀行業(yè)務結構高度同質化，當所有機構都聚焦同一賽道，必然陷入低水平重復競爭，而考核機制的“唯規(guī)模論”進一步固化了這種傾向，利潤增長、市場份額等短期指標權重過高，甚至與高管晉升、員工薪酬直接掛鉤，導致經營行為扭曲，表現(xiàn)為：基層網點為完成時點考核，不得不采取“沖規(guī)模”“壘大戶”等短期行為，形成“指標綁架經營”的畸形生態(tài)；管理層為追求經營成效，將資源過度集中于易出業(yè)績的領域，忽視長期風險防控。

從資金中介轉向服務中介

在業(yè)內看來，真正的“反內卷”，不是降低目標，而是改變達成目標的方式，形成更為良性的業(yè)務發(fā)展模式和行業(yè)競爭格局。

在采訪過程中，多位員工普遍建議，應降低“時點存款”等短期指標的權重，轉而提高“日均AUM(客戶管理資產規(guī)模)”“客戶留存率”“滿意度”等更能反映長期經營質量的考核占比；同時，允許合理試錯，不因單月未達標就扣罰績效，并提供系統(tǒng)性職業(yè)發(fā)展支持，真正打通員工成長通道。

薛洪言認為，破解銀行業(yè)“內卷”困局，需構建“監(jiān)管引領—行業(yè)協(xié)同—機構轉型”的三維治理框架，通過制度創(chuàng)新打破路徑依賴，推動競爭邏輯從“規(guī)模比拼”轉向“價值創(chuàng)造”。這一過程既需要監(jiān)管部門以剛性約束劃定競爭紅線，也依賴行業(yè)協(xié)會搭建自律平臺，更要求銀行機構從戰(zhàn)略層面重構發(fā)展邏輯，形成“雙向奔赴”的改革合力。

在此宏觀框架下，不同類型的銀行還需因地制宜、精準施策。薛洪言進一步表示，大型銀行需擺脫“唯規(guī)模論”，依托資本、科技優(yōu)勢向“綜合金融服務商”轉型，通過大數(shù)據(jù)、AI優(yōu)化風控模型降低運營成本，發(fā)力財富管理、投行服務等中間業(yè)務；中型銀行需聚焦“特色化經營”，深耕區(qū)域經濟或特定賽道，如供應鏈金融、科創(chuàng)金融，打造行業(yè)金融專家品牌；小型銀行則需堅守“本地銀行”定位，依托地緣人緣優(yōu)勢服務小微、“三農”客戶，并借助外部科技平臺力量持續(xù)提升數(shù)字化能力。

無論銀行規(guī)模大小，轉型的核心都離不開角色的根本轉變。在招聯(lián)首席研究員董希淼看來，面對變化的環(huán)境，銀行需要從根本上從“資金中介”向“服務中介”轉型。要鞏固核心優(yōu)勢，充分發(fā)揮銀行在客戶基礎、資金渠道和風控經驗上的固有優(yōu)勢；加快業(yè)務轉向，從主要依賴存貸款等傳統(tǒng)業(yè)務轉向財富管理業(yè)務、供應鏈金融、數(shù)字金融等新型業(yè)務模式和業(yè)務生態(tài)，通過提高非利息收入占比來彌補息差縮窄等挑戰(zhàn)；要構建開放生態(tài)，不再局限于自身網點與App，而是積極融入更廣闊的生產生活場景，成為其中不可或缺的金融節(jié)點；要培育專業(yè)人才，無論是財富管理、產業(yè)金融還是數(shù)字金融，都需要既懂金融又懂產業(yè)和科技的復合型專業(yè)人才。

來源：北京商報 宋亦桐