白酒正在放下“商務(wù)剛需”的架子，朝著“生活悅己”的方向發(fā)展。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前包括五糧液、瀘州老窖、水井坊及舍得酒業(yè)等多家白酒上市公司推出低度化產(chǎn)品，主動(dòng)為白酒產(chǎn)品降“度”。甚至有酒企宣布正在研發(fā)酒精度只有6度的白酒。

一場(chǎng)圍繞味蕾的低度白酒競(jìng)賽拉開(kāi)序幕，低度白酒能否撐起酒業(yè)未來(lái)？

頭部酒企競(jìng)逐低度酒賽道

中秋與國(guó)慶疊加的“雙節(jié)”，歷來(lái)是白酒行業(yè)全年銷售的黃金窗口期，承載著酒企沖業(yè)績(jī)、去庫(kù)存的期待。

然而今年的白酒市場(chǎng)，讓在杭州經(jīng)營(yíng)十多年的酒商李杰有些看不明白——頭部酒企給予高度白酒的讓利促銷不溫不火，反倒在低度酒賽道上掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)，“卷”出了新高度。

李杰所說(shuō)的低度酒，是指酒精度數(shù)在40度以下的白酒，和40-50度的中度酒、50度以上的高度酒相比，在“白酒圈”，低度酒被戲稱為“小甜水”，是“小輩席上的飲品”。

據(jù)了解，目前已有多家白酒上市公司推出了低度化產(chǎn)品。其中，五糧液推出29°五糧液·一見(jiàn)傾心，并邀請(qǐng)歌手鄧紫棋作為全球代言人；瀘州老窖宣布已完成28度國(guó)窖1573的研發(fā)，將擇機(jī)投放市場(chǎng)；古井貢酒推出年份原漿“輕度古20”，以26度低酒精度和混飲特性試圖切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)；舍得酒業(yè)將推出其首款低度高風(fēng)味型老酒“舍得自在”，酒精度為29度；水井坊在部分市場(chǎng)試點(diǎn)38度以下新品；洋河升級(jí)了33.8度微分子酒；此外，酒鬼酒準(zhǔn)備了四款40度以下的低度產(chǎn)品。步子邁得最大的當(dāng)屬瀘州老窖，企業(yè)方面曾透露計(jì)劃研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)產(chǎn)品。

對(duì)于推出低度產(chǎn)品，瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼表示，隨著白酒消費(fèi)群體迭代，低度化是未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。當(dāng)下白酒行業(yè)正向“品質(zhì)提升、品牌影響、文化表達(dá)、價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)群體更傾向于個(gè)性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費(fèi)，以及“輕社交”場(chǎng)景。

近期，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，77%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，與上一年同期的80%認(rèn)為市場(chǎng)有所遇冷相比，悲觀情緒持續(xù)存在。

酒企需要破局，而破局需要?jiǎng)?chuàng)新。酒企紛紛將目光對(duì)準(zhǔn)此前被“忽視”的年輕消費(fèi)群體，并努力摸索他們的消費(fèi)喜好。

“過(guò)去，白酒通常出現(xiàn)在商務(wù)宴請(qǐng)等嚴(yán)肅場(chǎng)合，體現(xiàn)‘悅?cè)恕瘍r(jià)值，而年輕消費(fèi)者更看重飲酒所帶來(lái)的釋放壓力、舒緩情緒等‘悅己’價(jià)值?！遍L(zhǎng)期研究商貿(mào)問(wèn)題的浙江工商大學(xué)管理工程與電子商務(wù)學(xué)院黨委書記肖亮稱，比如在氛圍上，要的是輕松自在，不講究“先干為敬”；口味上，要的是“清甜微醺”，不燒喉嚨。

今年，一家頭部酒企曾對(duì)1000名20歲至35歲的年輕消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，52%的年輕消費(fèi)者喜歡啤酒，29%的年輕消費(fèi)者喜歡洋酒、果酒。喜歡白酒的年輕消費(fèi)者僅占19%，他們普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，以及其所綁定的“勸酒文化”“應(yīng)酬壓力”。

可以說(shuō)，年輕消費(fèi)者重新定義了白酒的飲用“規(guī)則”，謀求市場(chǎng)增量的頭部酒企推出低度酒，正是為了努力“討好”年輕人。

低度化還不能成為一種趨勢(shì)

白酒降度，不是簡(jiǎn)單地將高度酒“摻水”稀釋，需要酒企高投入研發(fā)革新工藝。而高投入的低度白酒，能否贏得市場(chǎng)的高回報(bào)？

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，低度酒市場(chǎng)規(guī)模將在2025年突破750億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，但也有人對(duì)此持懷疑態(tài)度。

“低度白酒能夠契合部分細(xì)分人群的消費(fèi)需求，但是否會(huì)對(duì)原有的高度白酒市場(chǎng)產(chǎn)生巨大沖擊，甚至取而代之，目前還難以下定論。”浙江省酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)許東海表示。

這一觀點(diǎn)也得到不少浙江本土酒企的認(rèn)可，諸暨的同山燒、泰順的天關(guān)山、黃巖的金山陵等酒企，依然選擇深耕中高度白酒市場(chǎng)。

一家本土酒企負(fù)責(zé)人認(rèn)為低度白酒賽道是“高端局”，頭部酒企有雄厚的資金和技術(shù)去嘗試，而大部分中小酒企缺乏品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，沒(méi)有太大的容錯(cuò)空間，不敢輕易涉足，選擇觀望更為穩(wěn)妥。

9月15日,在第二十三屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，低度化目前還不能稱為一種趨勢(shì)，白酒企業(yè)仍需真正走進(jìn)年輕消費(fèi)者，深入研究他們的喜好。

“低度化只是白酒年輕化的一個(gè)維度，并非全部?！痹谛ち量磥?lái)，酒企若想開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)，需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)新，無(wú)論是風(fēng)味設(shè)計(jì)、包裝形式還是營(yíng)銷方式，都要以年輕用戶為中心重新思考，找到與年輕一代溝通的新語(yǔ)言。

（稿件來(lái)源：城市金融報(bào)）