口渴難耐，扭開瓶蓋發(fā)現(xiàn)“再來一瓶”的驚喜，那份開懷暢飲與開心兌獎(jiǎng)相互交織的心情，你是否記憶猶新？花錢得實(shí)惠讓買方復(fù)購之心萌動(dòng)，營銷添熱度讓賣方贏得市場。這類活動(dòng)精準(zhǔn)把握了人們厭惡損失心理和以小博大的消費(fèi)需求，立竿見影帶動(dòng)飲品熱銷，一度火爆全國。

緣何“再來一瓶”忽然銷聲匿跡？瓶蓋印字的“低門檻”，令貪婪與欺騙得以滋生。當(dāng)投機(jī)者批量制造假瓶蓋，沒有火眼金睛的店主們只能硬著頭皮兌換，企業(yè)看著狂飆的兌獎(jiǎng)數(shù)量和虧損數(shù)據(jù)不得不緊急叫停。當(dāng)中獎(jiǎng)活動(dòng)“摻了水”，當(dāng)營銷投入“打水漂”，當(dāng)飲品成本水漲船高，“再來”便成了“再見”。

如今，飲品市場日趨飽和、產(chǎn)品迭代不斷加速，在各方激烈的競爭中，“再來一瓶”悄然卷“碼”重來。驚喜之余，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瓶蓋里的驚喜變得有些陌生。當(dāng)油墨字變成二維碼后，中沒中獎(jiǎng)不再一目了然，必須掃碼才能驗(yàn)證驚喜。此外，相較于即時(shí)兌換的承諾，線上到賬的“現(xiàn)金紅包”、實(shí)為折扣的“一元換購”、延遲補(bǔ)貼的“解鎖紅包”等新花樣，令消費(fèi)者眼花繚亂。而瓶蓋內(nèi)的變化，源于瓶蓋外的革新。

技術(shù)去偽，是對企業(yè)利益的保護(hù)。得益于數(shù)字加密、物流聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)快速發(fā)展，企業(yè)利用二維碼在造假者面前設(shè)下難以逾越的“防護(hù)網(wǎng)”。這不僅能從源頭堵住利益流失的漏洞，節(jié)省下打假、維權(quán)等不必要的活動(dòng)支出，也捍衛(wèi)了店主與消費(fèi)者的權(quán)益。

強(qiáng)化鏈接，是對營銷方式的再造。當(dāng)二維碼成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的“數(shù)字橋梁”，企業(yè)不僅能夠?qū)︿N售數(shù)據(jù)、中獎(jiǎng)情況精準(zhǔn)掌握，還能將消費(fèi)者與品牌服務(wù)深度綁定。每一次掃碼兌換都是強(qiáng)化鏈接的契機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)授權(quán)接入品牌相關(guān)小程序后，企業(yè)便能更好分析消費(fèi)畫像，進(jìn)而合理優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃與營銷方式。

篩選需求，是對有效客群的圈粉。相較于即時(shí)兌換與現(xiàn)金紅包這類直接反饋，“多花一元”“延遲補(bǔ)貼”這樣不高的消費(fèi)門檻，更能真正留住有需求的消費(fèi)者，讓單次購買升級為持續(xù)互動(dòng)，將新顧客圈成老粉絲。當(dāng)“再來一瓶”從“概率博弈”變?yōu)椤靶睦斫壎ā保放聘茉谙M(fèi)者心中扎下根。

企業(yè)向市場投放“小獎(jiǎng)”，是為了市場份額的“大獎(jiǎng)”。哪怕技術(shù)手段不斷改變，產(chǎn)品形式和營銷方式持續(xù)更迭，消費(fèi)者對心中那份“小確幸”的追求始終如一。瓶蓋內(nèi)外的競爭，從來不是單純比拼營銷套路和價(jià)格高低，從同類產(chǎn)品中脫穎而出博得人心的關(guān)鍵，更在于品質(zhì)與誠意。唯有以好產(chǎn)品樹立好口碑，以真心實(shí)意回應(yīng)消費(fèi)者的期待，才是企業(yè)贏取“大獎(jiǎng)”的秘訣。你懂我想要點(diǎn)驚喜的心思，我愿為你的真誠“再來一瓶”，這份默契便能長長久久。

來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：覃皓珺