虛假“神醫(yī)神藥”廣告、變相“健康科普”導流、“黑醫(yī)院”偽裝宣傳……這些醫(yī)療廣告亂象將遭遇強力監(jiān)管。

近日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），為長期困擾監(jiān)管部門和公眾的“醫(yī)療廣告、信息公示、健康科普”模糊地帶劃出清晰界限。

這份被業(yè)內譽為“及時雨”和“操作手冊”的《指南》，如何從源頭堵截非法廣告？如何保護患者權益、助力正規(guī)醫(yī)院？在落地過程中可能面臨哪些挑戰(zhàn)北京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉化中心主任鄧勇、健康中國研究中心理事梁嘉琳接受了采訪。

劍指變相廣告

《指南》出臺的背景中提到，“醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息、醫(yī)療科普”界限模糊是監(jiān)管難點。您認為這種模糊性在實踐中具體帶來了哪些困擾？為何現(xiàn)在亟須出臺這樣一份《指南》？

鄧勇：界限模糊困擾明顯，比如誤判風險高，醫(yī)療機構正常的信息公示或科普（如醫(yī)生講解疾病預防時提及“我院心血管科采用先進技術”）可能因表述不當被誤判為變相廣告，打擊了積極性。同時，基層執(zhí)法因缺乏明確標準易產(chǎn)生“同案不同罰”現(xiàn)象，影響公正性。

變相廣告識別難。不法分子利用科普、病例分享、健康講座等形式包裝廣告，隱蔽性強?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的碎片化傳播更增加了識別難度。部門協(xié)同效率低，市場監(jiān)管部門（管廣告）、衛(wèi)生健康部門（管機構、醫(yī)生）職責交叉，信息共享不暢、處置滯后，導致變相廣告游離在監(jiān)管之外。

《指南》出臺的緊迫性在于：虛假廣告嚴重誤導患者，延誤治療、加重負擔、損害健康；擠壓合規(guī)機構空間，造成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)；激化醫(yī)患矛盾，損害行業(yè)信譽；監(jiān)管成本高，執(zhí)法效率低下。因此，《指南》為精準打擊違法行為、保障正常信息傳播提供及時、明確的“操作手冊”。

梁嘉琳：當前醫(yī)療廣告市場的亂象，很大程度上源于定義不清、規(guī)則不細，使得市場主體假借“科普”“信息公示”之名行違法違規(guī)廣告之實。

具體困擾包括：規(guī)避監(jiān)管的“變相廣告”泛濫，例如用“非遺傳承人”展示“土法偏方”過程誘導療效聯(lián)想；利用AI“專家虛擬人”冒充院士推銷“三無”機構；雇傭無資質人員扮演專家直播導流，或利用“探店”模式包裝就醫(yī)流程進行患者導流。非機構人員非法行醫(yī)售藥，大量不具備資質的健康管理機構、人員在網(wǎng)上公然開展越界承諾“療效”的營銷。這些亂象亟須《指南》提供清晰、可操作的認定標準，為醫(yī)療廣告設置“紅綠燈”。

凈化行業(yè)生態(tài)

《指南》嚴格限定了醫(yī)療廣告發(fā)布主體必須是“依法設立的醫(yī)療機構”，明確指向打擊無資質的“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”廣告。您如何評價這一規(guī)定？

鄧勇：切斷非法主體生存鏈。直接阻斷無資質“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”（如MCN包裝的“網(wǎng)紅神醫(yī)”）通過廣告進入市場的路徑。市場監(jiān)管部門可依據(jù)資質審查快速剔除非法投放者。

壓實平臺審核責任。平臺需驗證廣告主資質，否則承擔連帶責任，倒逼平臺清理無證賬號或禁止無資質機構發(fā)布廣告，從傳播端切斷鏈條。

提升公眾信任度。為患者提供“資質認證”的隱性保障，減少誤信非法廣告風險。

重塑市場準入門檻，迫使非法機構走向規(guī)范或退出；大幅降低監(jiān)管成本（先查資質再過濾內容）；推動行業(yè)規(guī)范化，合規(guī)機構為維護資格會更注重廣告合規(guī)性，最終凈化整個行業(yè)生態(tài)。

《指南》的核心目標之一是清晰區(qū)分“醫(yī)療廣告”“醫(yī)療信息公示”和“醫(yī)療健康科普”。這三者的區(qū)分標準或邊界應該是什么？

梁嘉琳：《指南》在區(qū)分標準上實現(xiàn)了重大突破，操作性顯著增強。

明確“變相廣告”內涵（核心標準）?！吨改稀妨信e了6種屬于“以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告”的情形，覆蓋了當前主要亂象：宣稱診療技術/設備優(yōu)勢或效果推介具體機構/服務；明示或暗示在特定機構就醫(yī)有更好保障/療效/優(yōu)惠；直接或間接推介本機構或其他機構的具體服務；以病例/案例推介具體機構或服務；在科普頁面附加跳轉機構/服務入口或相關藥品器械購買鏈接；其他推介具體機構或服務的情形。這幾乎覆蓋了“患者故事”“病例發(fā)布”“導流鏈接”“療效推薦”等變相廣告模式。

明確“豁免”情形（清晰邊界）。《指南》清晰劃定了不屬于廣告的正當行為：科研招募受試者信息；分診、就醫(yī)引導、互聯(lián)網(wǎng)診療中解答咨詢指導；在機構場所、官網(wǎng)/認證自媒體發(fā)布概況、職能、學科、人員、項目、流程、醫(yī)保、價格、收費、投訴方式等信息（且無第六條規(guī)定的情形）；在第三方平臺表格化介紹就醫(yī)必需信息（名稱、地址、時間、人員簡介、項目、流程、醫(yī)保、價格等，且無第六條規(guī)定情形）。

這種“正面清單”（豁免）+“負面清單”（變相廣告）的方式，為醫(yī)療機構開展合規(guī)的信息公開和科普提供了明確指引，操作性很強。

加強精準監(jiān)管

《指南》在具體執(zhí)行過程中可能會遇到哪些挑戰(zhàn)？

鄧勇：主要挑戰(zhàn)包括新型變相廣告隱蔽（AI偽科普、語義變形、私域引流取證難）；線上線下監(jiān)管協(xié)同不足（標準不一、平臺責任不明）；基層執(zhí)法能力/理解偏差；跨部門協(xié)同效率待提升（流程時限待細化）。

醫(yī)療機構要嚴守內容紅線（禁夸大/比較/承諾；病例匿名禁暗示；醫(yī)生賬號限關聯(lián)、禁聯(lián)系方式、答疑通用化禁定向推薦），規(guī)范展示形式（線上表格化、線下專區(qū)；禁科普頁面加鏈接；慎用二維碼），建立合規(guī)體系（內審雙簽、學案例；外簽承諾書、動態(tài)監(jiān)測；主動對接、預審服務）。

梁嘉琳：從國家健康治理的視角看，仍需實現(xiàn)上下級規(guī)制協(xié)同（縱向協(xié)同）、各部門決策協(xié)同（橫向協(xié)同）、各項政策工具協(xié)同，推動醫(yī)療衛(wèi)生健康科普的綜合監(jiān)管有效落地。

盡快修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》，使之與公眾健康需求、健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求保持一致。

盡早重啟由市場監(jiān)管、衛(wèi)生健康部門聯(lián)合主導的健康產(chǎn)業(yè)綜合監(jiān)管體系，協(xié)同醫(yī)療保障、藥品監(jiān)管、民政、金融監(jiān)管等多部門，實現(xiàn)對健康產(chǎn)業(yè)全領域、全鏈條、全覆蓋的有效監(jiān)管，從事前準入層面的資質監(jiān)管、事后處置層面的集中整治，逐步轉型為事中層面的全過程監(jiān)管乃至全息化監(jiān)管。

設定專業(yè)傳播與公眾傳播的邊界。目前相關法律法規(guī)沒有對醫(yī)療廣告的傳播對象予以明確界定，如果有關監(jiān)管部門“一刀切”地將面向所有傳播對象的推介性、比較性、主觀性陳述，都認定為醫(yī)療廣告，很可能誤傷合規(guī)開展的專業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生健康傳播。因此，監(jiān)管部門可以實施強制性要求，由醫(yī)療衛(wèi)生學術交流介質與平臺事前核驗訂閱、訪問、下載機構與個人的專業(yè)資質（僅限專業(yè)醫(yī)療機構及其從業(yè)人員），禁止該內容向非專業(yè)的公眾傳播；一旦該介質與平臺由于主觀故意或失職瀆職造成專業(yè)內容向公眾傳播并造成負面影響，傳播介質與平臺須承擔醫(yī)療廣告違法行為的連帶責任。

從醫(yī)療領域發(fā)展趨勢看，您對未來醫(yī)療廣告及相關信息的監(jiān)管還有哪些期待或建議？

鄧勇：未來可以加強技術驅動的精準監(jiān)管，部署“全媒體監(jiān)測網(wǎng)絡”，覆蓋短視頻、直播、私域社群，識別“背景植入”（如白大褂LOGO）、“私域話術引導”等新形態(tài)。明確平臺“責任清單”（如醫(yī)療賬號“先審后發(fā)”、關鍵詞攔截、跨平臺封禁）；建立“案件抄送機制”（市場監(jiān)管部門處罰—衛(wèi)生健康部門對機構執(zhí)業(yè)扣分/暫緩校驗），形成執(zhí)法閉環(huán)。推動科普與廣告“硬隔離”，設立國家背書的專業(yè)醫(yī)療科普平臺（集成權威內容、官方信息、通用咨詢）；實施“醫(yī)療科普白名單制度”，對合規(guī)機構（如三甲醫(yī)院賬號）給予流量扶持，限制非白名單賬號發(fā)布范圍。

   來源：法治日報 文麗娟