壽險(xiǎn)營銷轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)在于隊(duì)伍的專業(yè)能力。依據(jù)筆者多年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和發(fā)展思考，認(rèn)為“社商融合、康養(yǎng)一體、產(chǎn)服集成、長短組合”的專業(yè)路徑設(shè)計(jì)、運(yùn)用和優(yōu)化，能夠推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型。

社商融合，重構(gòu)社會(huì)信任

社商融合是一種協(xié)同增效、優(yōu)勢互補(bǔ)、共同繁榮的發(fā)展模式。它把商保融入多層次社會(huì)保障體系，有效釋放商保需求空間；降低獲客和教育成本，擴(kuò)大市場覆蓋面；促進(jìn)數(shù)據(jù)共享與風(fēng)險(xiǎn)管理能力提升，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力；幫助獲得政策支持，釋放制度紅利，提高社會(huì)價(jià)值，改變公眾形象。對營銷而言，它搭建了與客戶溝通的共同話題語境，豐富了營銷場景，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品功能的互相補(bǔ)充、有機(jī)銜接。

關(guān)于養(yǎng)老險(xiǎn)。通過養(yǎng)老金替代率分析，有效激發(fā)客戶需求，讓客戶明白養(yǎng)老是國事家事，更是自己的事；通過現(xiàn)收現(xiàn)付制與基金積累制的比較分析，突出商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)跨期分配的特征，鼓勵(lì)客戶未雨綢繆；通過對企業(yè)年金和個(gè)人養(yǎng)老金中EET模式的解析，為客戶提供納稅籌劃服務(wù)，增強(qiáng)客戶吸引力；通過剖析年金化謎題，讓客戶理解“社保+商?！苯M合方式的強(qiáng)大功能。

關(guān)于健康險(xiǎn)。一是圍繞提高商業(yè)健康保險(xiǎn)補(bǔ)償率展開。以基本醫(yī)療保險(xiǎn)為依托，聚焦目錄內(nèi)的醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償，提高客戶的醫(yī)療保障水平；以商業(yè)健康保險(xiǎn)目錄為依托，聚焦目錄外的醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償，滿足高端醫(yī)療保障需求；以DRG改革為切入點(diǎn)，推出小切口保障、能快速迭代、可靈活應(yīng)變的“小快靈”商業(yè)健康保險(xiǎn)，提高精準(zhǔn)保障能力。二是突出“保障+積累”雙重功能。以護(hù)理制度推廣為契機(jī)，通過護(hù)理責(zé)任轉(zhuǎn)換，做大保單價(jià)值；借用收入補(bǔ)償概念，擴(kuò)大重疾保障的意義內(nèi)涵，既是重疾的救命錢，又是康復(fù)的護(hù)理費(fèi)，還是收入的補(bǔ)償款。

關(guān)于意外險(xiǎn)。一是以制度不能覆蓋人群為對象，強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)位”功能。基于個(gè)人繳費(fèi)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品方案，提供靈活的繳費(fèi)方式，如按年、按季或按月繳納，以適應(yīng)不同收入水平、不同工作方式的人員參保。二是以工傷待遇為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)足”功能。因職業(yè)傷害保障的待遇水平較工傷保險(xiǎn)略低，司法賠償標(biāo)準(zhǔn)與工傷、職業(yè)傷害賠償標(biāo)準(zhǔn)之間存在差異，其差額部分可通過商業(yè)保險(xiǎn)來補(bǔ)足。

康養(yǎng)一體，簡化需求邏輯

這是主動(dòng)應(yīng)對人口老齡化、少子化的必然選擇。從客戶角度看，實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)一體為客戶提供一站式、高品質(zhì)的“保險(xiǎn)保障+健康管理+養(yǎng)老服務(wù)”綜合解決方案，讓客戶生命周期價(jià)值大幅提升。從業(yè)務(wù)角度看，充分發(fā)揮“保險(xiǎn)保障+現(xiàn)金價(jià)值”的雙重功能，為客戶提供生命等長、保障充裕的現(xiàn)金流，打造差異化競爭力，充分發(fā)揮保險(xiǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。

一是從功能上簡化。面對客戶復(fù)雜的養(yǎng)老、健康、醫(yī)療、護(hù)理等多重需求，針對客戶錢夠不夠養(yǎng)老、病了誰來照顧、如何保持健康等深層焦慮，用生命周期理論將其串接成、簡化成康養(yǎng)一體的概念，將其變成用保險(xiǎn)來解決康養(yǎng)痛點(diǎn)的一件事。二是從服務(wù)上黏合。通過健康保險(xiǎn)的理賠服務(wù)和健康講座，養(yǎng)老保險(xiǎn)的納稅籌劃和繳費(fèi)服務(wù)，將低頻交易變成高頻互動(dòng)，增強(qiáng)客戶黏性與信任，形成常態(tài)化的客戶觸達(dá)機(jī)制，為后續(xù)的保障升級、家庭單開拓、轉(zhuǎn)介紹打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三是從技能上提升。專業(yè)競爭力體現(xiàn)在用簡單的語言，將復(fù)雜解決方案講透，讓客戶明白，康養(yǎng)一體恰有助于形成與客戶的共鳴點(diǎn)。

產(chǎn)服集成，延伸價(jià)值鏈條

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)服集成重構(gòu)了保險(xiǎn)銷售的底層邏輯和價(jià)值鏈，變追求短期交易為長期客戶經(jīng)營和終身客戶陪伴。

一是服務(wù)驅(qū)動(dòng)銷售。通過高品質(zhì)的養(yǎng)老社區(qū)、專業(yè)的健康管理中心、便捷的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓服務(wù)可見、可感、可體驗(yàn)，將抽象服務(wù)具象化，并朝著“有錢用、用好錢”方向邁進(jìn)，形成“保障支付+健康干預(yù)+養(yǎng)老資源”三位一體的解決方案。二是功能價(jià)值放大。通過健康風(fēng)險(xiǎn)評估、慢病管理、預(yù)防保健、健康教育等主動(dòng)干預(yù)手段，幫助客戶改善生活方式，預(yù)防或延緩疾病發(fā)生發(fā)展，降低后續(xù)高額的醫(yī)療和護(hù)理費(fèi)用賠付，從而改善保險(xiǎn)公司的賠付情況。通過提供貫穿養(yǎng)老規(guī)劃、健康管理、醫(yī)療服務(wù)、實(shí)際照護(hù)等全鏈條的服務(wù)，與客戶建立更深層次、更長期的關(guān)系，提升客戶價(jià)值。甚至康養(yǎng)服務(wù)本身都可以成為新的、穩(wěn)定的收入來源，降低對單一保費(fèi)收入的依賴。

長短組合，優(yōu)化成本管理

客戶購買力有限，長短組合是構(gòu)建覆蓋全生命周期的、靈活適配保障、優(yōu)化購買成本的核心技術(shù)。一是核心保障做長，突出積累功能，如終身壽險(xiǎn)、長期重疾、養(yǎng)老年金等提供貫穿一生的核心保障，發(fā)揮著保障壓艙石的作用。二是短期保障做活，突出保障功能，如高額短期醫(yī)療險(xiǎn)、特定場景意外險(xiǎn)、碎片化健康服務(wù)等，滿足短期性、場景化的保障缺口，發(fā)揮著成本調(diào)節(jié)器的作用。

要實(shí)現(xiàn)長短組合，需要用“簡單的產(chǎn)品、低廉的費(fèi)用、廣泛的選擇”來支撐，以實(shí)現(xiàn)“保費(fèi)—保障”成本最優(yōu)化。簡單的產(chǎn)品可以降低管理成本，包括產(chǎn)品開發(fā)成本、系統(tǒng)支持成本、營運(yùn)服務(wù)成本等，可以提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，不用嘩眾取寵的方法來增加賣點(diǎn)，以此來保護(hù)客戶利益，降低銷售難度，吸引客戶持續(xù)投保，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品功能+專業(yè)技能”的可持續(xù)營銷。

（來源：中國銀行保險(xiǎn)報(bào) 馬惠良）