美國通脹高居不下，數(shù)次創(chuàng)下40年來新高。從可口可樂飲品、巨無霸漢堡到多芬洗發(fā)水、Huggies紙尿布，美國民眾的日常消費品已經(jīng)經(jīng)歷了一輪漲價。

當(dāng)?shù)貢r間7月26日，這些品牌背后的國際消費巨頭在發(fā)布最新一季財報后表示，他們還要繼續(xù)漲價。

一方面，巨頭公司需要用漲價來抵消快速上漲的成本，甚至愿意為此犧牲一定的銷售額。另一方面，在美國消費者信心連續(xù)下滑的情況下，如何在漲價的同時不嚇退消費者，考驗著消費巨頭們“走鋼絲”的能力。

集體漲價

可口可樂首席財務(wù)官John Murphy周二表示，公司各種產(chǎn)品價格二季度上漲了12%，但實際轉(zhuǎn)嫁給消費者的漲幅只有5%左右。而由于通脹的原因，可口可樂旗下的飲品價格未來幾個月可能會繼續(xù)上漲。

財報數(shù)據(jù)顯示，可口可樂第二季度銷售額超出預(yù)期，同時公司將全年營收增長預(yù)期從原來的7%~8%上調(diào)至12%~13%，原因是盡管通脹高企，全球消費者仍愿意為飲料支付更高的價格。

“不光是美國，在全球都我們看到持續(xù)的韌性和大量的需求，” 可口可樂首席財務(wù)官John Murphy在接受采訪時表示?？煽诳蓸氛J(rèn)為，不少消費者在疫情期間無法到店餐飲和進(jìn)行娛樂消費，因此現(xiàn)在仍然愿意花錢。

擁有多芬洗發(fā)水和本杰瑞冰激淋等品牌的英國消費巨頭聯(lián)合利華表示，公司旗下品牌第二季度的價格同比平均上漲11.2%，基本銷售額增長8.8%。雖然二季度銷售額下降了2.1%，但繼續(xù)漲價的計劃不變。

“我們要趕在市場之前漲價，為此我們準(zhǔn)備容忍在一定時期內(nèi)銷售額下滑幾個百分點，以及喪失部分競爭力的準(zhǔn)備，” 聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Alan Jope表示。

麥當(dāng)勞二季度全球同店銷售額同比上漲9.7%，高于市場預(yù)期。其中，在門店客流量持平的情況下，美國同店銷售額增長3.7%，這得益于菜單價格的上調(diào)。麥當(dāng)勞在4月份發(fā)布一季度財報時表示，其美國門店的價格同比上調(diào)了8%。

麥當(dāng)勞注意到，第二季度里，低收入群體購買優(yōu)惠產(chǎn)品的數(shù)量上升了，而套餐消費則下降了。另一方面，不少原來愛去中高級餐廳的消費者也開始更多地光顧麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞預(yù)計全年食品和紙張成本將同比增長12%~14%，而勞動力成本將同比增長10%。麥當(dāng)勞首席財務(wù)官Kevin Ozan表示，今年剩余時間里，美國的菜單價格可能會繼續(xù)保持8%~9%的同比漲幅，以彌補成本上升帶來的損失。

生產(chǎn)Huggies紙尿布和Cottonelle牌衛(wèi)生紙的金佰利公司表示，第二季度旗下產(chǎn)品的價格同比上漲了9%，銷售額則同比下降了1%。

該公司首席執(zhí)行官Mike Hsu表示，公司面臨著艱難的抉擇：要在漲價的同時留住價格敏感群體，不把他們推向更便宜的替代品牌。

前景不明

消費巨頭們一方面要漲價來抵消成本的上漲，一方面又要在銷售額和營收上找到平衡點，的確是一件難事?，F(xiàn)在的問題是，消費者會買賬么？

沃爾瑪提供了一個警示案例。由于財報顯示主要產(chǎn)品需求疲軟，同時下調(diào)全年利潤指引，沃爾瑪股價7月26日大跌7.6%，市值一夜蒸發(fā)約人民幣2000億元，并拖累一眾零售股跟著下跌。分析指出，沃爾瑪?shù)念A(yù)期下調(diào)，可能預(yù)示著在高通脹之下，疫情期間的強勁購物潮正在走向終結(jié)。

據(jù)當(dāng)?shù)貢r間7月26日公布的數(shù)據(jù)，美國7月諮商會消費者信心指數(shù)為95.7，連續(xù)第三個月下滑，下降至2021年2月以來的最低水平。諮商會用于評估消費者對未來六個月前景展望的預(yù)期指數(shù)下降至65.3，為2013年來的最低，反映出消費者對財務(wù)狀況的看法更加悲觀了。

“接下來的六個月，通脹和美聯(lián)儲的加息將繼續(xù)給消費者支出和經(jīng)濟(jì)增長造成不利局面，” 諮商會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)高級主管Lynn Franco表示。

消費者行為已經(jīng)在悄然發(fā)生改變。自新冠疫情暴發(fā)以來，消費者相對更加青睞消費巨頭的品牌。不過，據(jù)市場研究公司IRI的數(shù)據(jù)，在美國市場，截至7月10日，大型超市自有品牌的食品和飲料市場份額反超國際消費巨頭旗下的品牌1個百分點。通常而言，這些自有品牌的價格更為低廉。

聯(lián)合利華已經(jīng)注意到超市自有品牌造成的威脅，并為此增加了廣告支出。