外資系基金公司2020年正式破冰，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。然而，海外資管機(jī)構(gòu)真正在中國(guó)市場(chǎng)獲得大發(fā)展，行業(yè)普遍認(rèn)為需要克服兩大難題：一是理解監(jiān)管政策、做好監(jiān)管溝通，二是鋪設(shè)好渠道。隨著中國(guó)金融市場(chǎng)開(kāi)放推進(jìn)，外資機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)監(jiān)管政策的了解加深，第一道難題的難度降低。如今，3家外資系公募基金管理公司獲批之后，克服第二道難題迫在眉睫。

作為外資系基金公司首只發(fā)行的公募基金——貝萊德中國(guó)新視野基金于9月3日提前結(jié)束募集。據(jù)悉，貝萊德中國(guó)新視野基金首募規(guī)模上限為80億元，最終募集66.8億元。雖然與國(guó)內(nèi)動(dòng)輒超百億元的爆款基金仍有距離，但在海外，超過(guò)10億美元的基金就可歸于大型基金之列。由此看來(lái)，貝萊德基金交上不錯(cuò)的答卷。

66.8億元成了后續(xù)外商獨(dú)資公募首只產(chǎn)品規(guī)模的參照標(biāo)準(zhǔn)。就在中國(guó)的渠道能力而言，外資機(jī)構(gòu)圈子認(rèn)為貝萊德遠(yuǎn)超其他外資機(jī)構(gòu)。貝萊德賣66.8億元，其他外資機(jī)構(gòu)中很多“自覺(jué)地”將自己的首只產(chǎn)品銷售目標(biāo)在66.8億元基礎(chǔ)上打了一個(gè)折扣。

“我和總部匯報(bào)說(shuō)，貝萊德的合作伙伴建行給力才賣到那么好的。”一家歐洲資管機(jī)構(gòu)中國(guó)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

這足見(jiàn)外資機(jī)構(gòu)在中國(guó)鋪設(shè)發(fā)行渠道之艱難。

很多外資機(jī)構(gòu)在談?wù)撉澜ㄔO(shè)時(shí)顯得異常謹(jǐn)慎，尤其避免對(duì)媒體公開(kāi)就渠道發(fā)聲，擔(dān)心說(shuō)錯(cuò)話破壞正在建設(shè)的渠道關(guān)系。記者在溝通中感受到外資在華展業(yè)渠道建設(shè)的艱難，而這又與外資機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)可度低等其他問(wèn)題聯(lián)系在一起。

多家外資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在中國(guó)建設(shè)基金銷售渠道是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，也是在中國(guó)展業(yè)最重要的工程，但這首先需要總部充分放權(quán)，充分了解中國(guó)市場(chǎng)的基金銷售方式，尤其是電商渠道特點(diǎn)。做到這一點(diǎn)，有時(shí)需要反復(fù)給總部“洗腦”。

外資機(jī)構(gòu)奮力鋪渠道

某基金銷售保有量排在中部的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺(tái)人士肖宇(化名)介紹，當(dāng)一家外資機(jī)構(gòu)來(lái)洽談合作時(shí)，她當(dāng)時(shí)略感驚訝，一來(lái)這家外資機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)還未獲批公募牌照，二來(lái)它們的保有量遠(yuǎn)比不上頭部平臺(tái)。這樣的銷售機(jī)構(gòu)都被這家外資找到，肖宇認(rèn)為，這家外資機(jī)構(gòu)鋪設(shè)渠道時(shí)勤奮程度超乎她的意料。

貝萊德在發(fā)行第一只產(chǎn)品時(shí)使用的銷售渠道包括建設(shè)銀行、交通銀行、平安銀行、中信證券、東方證券、華泰證券、申萬(wàn)宏源證券、海通證券和國(guó)信證券，暫未使用電商渠道。業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，未使用電商渠道的原因可能是目前貝萊德人手不算多，布設(shè)渠道只能精準(zhǔn)發(fā)力。另外，產(chǎn)品上電商渠道時(shí)IT系統(tǒng)準(zhǔn)備也需要時(shí)間。被問(wèn)及公司后續(xù)渠道、品牌建設(shè)的規(guī)劃時(shí)，貝萊德表示不予評(píng)論。

肖宇則表示，她所在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)接入外資產(chǎn)品持開(kāi)放態(tài)度，這主要是出于豐富產(chǎn)品線的考慮。她同時(shí)表示，至于大力推廣則要視情況而定，“大力推和隨便賣賣區(qū)別還是比較大，大力推的話，產(chǎn)品材料會(huì)出現(xiàn)在首屏，還會(huì)配合直播等營(yíng)銷方式；隨便賣賣的話，投資者需要自行搜索才會(huì)找到這只基金。因此，銷量會(huì)有明顯的分別。”

據(jù)一家互聯(lián)網(wǎng)大廠基金銷售公司的前負(fù)責(zé)人介紹，對(duì)于這些外資巨頭，部分基金銷售平臺(tái)對(duì)公司的文化、理念都做過(guò)研究，對(duì)公司是比較熟悉的，但具體上線產(chǎn)品與否還要看情況。國(guó)內(nèi)一家券商機(jī)構(gòu)部負(fù)責(zé)人也表示，很多外資機(jī)構(gòu)公司上白名單是沒(méi)有問(wèn)題的，但具體細(xì)節(jié)還要看策略和基金經(jīng)理的情況。

對(duì)于不少外資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在人手、資源相對(duì)短缺的情況下，布設(shè)渠道需要“精準(zhǔn)”發(fā)力， 從“熟人入手”是渠道破冰的第一步。

自2003年啟動(dòng)合格境外投資者機(jī)制(QFII)以來(lái)，外資機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)的銀行、券商通過(guò)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，投行服務(wù)業(yè)務(wù)以及托管業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)。這些聯(lián)系為之后的基金銷售渠道建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。這種破冰的模式，記者從券商處也得到了印證。上述券商機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于之前與母公司在QFII機(jī)制下進(jìn)行過(guò)合作的，券商之前就了解了這家外資的理念，后續(xù)開(kāi)展合作可能性會(huì)更高。

可喜的是，外資奮力布設(shè)渠道恰逢券商轉(zhuǎn)型。發(fā)力財(cái)富管理，重視基金銷售是目前不少券商發(fā)力的方向。在此背景下，部分券商開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，吸納更多的優(yōu)質(zhì)外資產(chǎn)品被視為突破口之一。10月14日下午， 海通證券召開(kāi)在滬外資資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)座談會(huì)。業(yè)內(nèi)人士介紹，海通證券非常重視與外資資管機(jī)構(gòu)的合作。

尾傭問(wèn)題或入鄉(xiāng)隨俗

談到渠道建設(shè)，一個(gè)繞不開(kāi)的話題是尾隨傭金。

尾隨傭金是指基金公司為了保持基金規(guī)模，將管理費(fèi)的一部分返給基金銷售機(jī)構(gòu)的費(fèi)用。而早在2021年，先鋒領(lǐng)航宣布暫停申請(qǐng)中國(guó)公募基金牌照。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)人士給出的一個(gè)解釋是，先鋒領(lǐng)航的低費(fèi)率模式難以適應(yīng)中國(guó)的基金分銷模式。

招商證券曾發(fā)表研報(bào)介紹我國(guó)的基金費(fèi)率情況時(shí)寫道，目前我國(guó)的基金收費(fèi)模式中，銷售機(jī)構(gòu)收取的費(fèi)用包括全部的認(rèn)申購(gòu)費(fèi)、大部分的贖回費(fèi)以及從基金管理費(fèi)中分到的一定比例的客戶維護(hù)費(fèi)即“尾隨傭金”。近年，證監(jiān)會(huì)出手，要求基金公司在銷售基金時(shí)支付渠道的尾隨傭金最高不能超過(guò)管理費(fèi)的50%。

在大洋彼岸，美國(guó)共同基金低費(fèi)率趨勢(shì)愈演愈烈。2021年3月美國(guó)ICI以基金費(fèi)率的趨勢(shì)為主題發(fā)布研究報(bào)告指出，美國(guó)的投資者對(duì)費(fèi)率越來(lái)越敏感。2020年，扣除貨幣市場(chǎng)基金，公募基金中88%的毛銷售額流向零銷售費(fèi)(不收取銷售費(fèi)用，但可能收取贖回費(fèi)等其他費(fèi)用的基金)、零12b-1費(fèi)的基金。20年前這一數(shù)值是46%。這里的12b-1費(fèi)是持續(xù)性銷售費(fèi)用，包括基金管理人支付給分銷機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)和基金管理人的廣告費(fèi)等。

先鋒領(lǐng)航集團(tuán)是美國(guó)低費(fèi)率基金的代言人。有機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，先鋒領(lǐng)航集團(tuán)以不斷壓低費(fèi)率的方式來(lái)吸引客戶，這一套在中國(guó)很難行得通，因?yàn)樵谥袊?guó)，基金費(fèi)用中有很大一部分是支付給渠道而不是基金管理人。這超出了管理人的控制范圍。

尾隨傭金就是支付給渠道的費(fèi)用之一。因此，有人認(rèn)為中國(guó)的“尾傭”問(wèn)題會(huì)是外資機(jī)構(gòu)在中國(guó)展業(yè)的“攔路虎”。

不過(guò)，記者了解到，對(duì)多數(shù)準(zhǔn)備在中國(guó)展業(yè)的外資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，尾傭難言“攔路虎”，因?yàn)橥赓Y機(jī)構(gòu)多采取“入鄉(xiāng)隨俗”的態(tài)度。

“基金銷售這樣具體的業(yè)務(wù)問(wèn)題，是在中國(guó)公司的決策權(quán)之內(nèi)的，這就不存在問(wèn)題了。”一家外資公募機(jī)構(gòu)人士表示，反倒是品牌等問(wèn)題，面臨本地規(guī)矩與公司文化之間的差異。由于跨國(guó)公司希望實(shí)現(xiàn)品牌文化一致，品牌推廣方面的行動(dòng)中國(guó)公司往往需要中國(guó)的負(fù)責(zé)人同意，還要總公司區(qū)域(亞太)分管傳播的負(fù)責(zé)人同意。

由于不少外資在進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地之前，已在中國(guó)香港展業(yè)，尾傭問(wèn)題對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不陌生。

據(jù)了解，與中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)類似，中國(guó)香港的基金銷售渠道也以商業(yè)銀行為主。香港投資基金公會(huì)行政總裁黃王慈明介紹稱，銀行選擇哪些基金產(chǎn)品上架，不同銀行的要求/標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但一般銀行都會(huì)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)進(jìn)行詳盡的盡職調(diào)查，根據(jù)其客戶需求篩選基金公司及產(chǎn)品，通常需要綜合考慮資產(chǎn)管理規(guī)模、產(chǎn)品線的深度與廣度、基金公司的優(yōu)勢(shì)、投資管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)、售前售后服務(wù)以及產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)和收費(fèi)等因素。

中國(guó)香港一位行業(yè)人士透露，在中國(guó)香港，基金通過(guò)商業(yè)銀行銷售，也要面對(duì)首次認(rèn)購(gòu)費(fèi)和尾隨傭金，具體比例取決于渠道和基金公司的規(guī)模情況，也就是議價(jià)能力。有些情況下，尾隨傭金可能高達(dá)管理費(fèi)的50%左右。獲中國(guó)香港證監(jiān)會(huì)認(rèn)可在中國(guó)香港銷售的基金，雖然理論上可以不支付尾隨傭金銷售，但實(shí)際操作層面，不付費(fèi)就意味著失去了能夠觸達(dá)投資者的渠道。

“先讓老百姓知道”

渠道建設(shè)和品牌建設(shè)密不可分，怎么讓老百姓知道是目前外資機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的大難題。

記者了解到，10月下旬歐洲一家資產(chǎn)管理公司在江南某城路演時(shí)，到了提問(wèn)環(huán)節(jié)，投資者拋出的一個(gè)問(wèn)題：“你們和P2P有什么區(qū)別？”令現(xiàn)場(chǎng)的工作人員啼笑皆非。而網(wǎng)絡(luò)上冒充外資機(jī)構(gòu)進(jìn)行非法活動(dòng)的案例亦層出不窮。可以說(shuō)，外資公募基金公司在中國(guó)的品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

目前，在3家拿到公募基金管理公司牌照的公司中，貝萊德和富達(dá)在中國(guó)有些許“群眾基礎(chǔ)”，而路博邁由于以機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，所以，盡管這家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人被譽(yù)為“美國(guó)共同基金之父”，基金在ESG等目前大熱的話題上頗有建樹(shù)，但是絕大多數(shù)中國(guó)老百姓沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家機(jī)構(gòu)。“先讓老百姓知道”就成了包括路博邁在內(nèi)的外資在中國(guó)籌備、開(kāi)展公募基金業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急。

讓老百姓知道并不容易。據(jù)一家外資公募人士介紹，在中國(guó)做品牌建設(shè)有幾大難點(diǎn)：首先，明星基金經(jīng)理向來(lái)不是外資基金推崇的，但國(guó)內(nèi)基民早已習(xí)慣了“基金一哥、基金一姐”營(yíng)銷套路，國(guó)內(nèi)老百姓知道的國(guó)外基金經(jīng)理恐怕就只有巴菲特；其次，外資在對(duì)于投研能力的宣傳中，很少突出個(gè)人投資能力，更傾向介紹團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格，營(yíng)銷過(guò)程怎么“中西合璧”也是公司面臨的一大問(wèn)題；第三，電商業(yè)務(wù)是中國(guó)基金銷售亮點(diǎn)，國(guó)外沒(méi)有螞蟻財(cái)富、天天基金、騰訊理財(cái)通這樣巨無(wú)霸線上銷售渠道。對(duì)外資基金來(lái)說(shuō)，合規(guī)本土化面臨巨大挑戰(zhàn)。外資機(jī)構(gòu)總部負(fù)責(zé)人之前很難想象基金經(jīng)理要做直播，甚至要在線不停宣講自己的產(chǎn)品特色，還要和投資者即時(shí)互動(dòng)。對(duì)于外資來(lái)說(shuō)這屬于風(fēng)險(xiǎn)很難把控的場(chǎng)景。他們也無(wú)法想象中國(guó)的社交媒體強(qiáng)大的帶貨能力。所以，目前外資基金只能通過(guò)申請(qǐng)電商業(yè)務(wù)的特別豁免權(quán)，把這樣的合規(guī)管理放在境內(nèi)風(fēng)控團(tuán)隊(duì)中。

盡管困難重重，但外資機(jī)構(gòu)也多方嘗試企圖突圍。

例如，不少外資近期試水社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容推廣，其中，富達(dá)基金近期推出了系列視頻“我在富達(dá)做投資”，在騰訊視頻號(hào)上的點(diǎn)贊數(shù)過(guò)百 ，雖然難言爆款，但也引發(fā)了不少關(guān)注。富達(dá)基金介紹，盡管在全球有超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于中國(guó)的普通投資者而言，富達(dá)還是一個(gè)全新的品牌，推出“我在富達(dá)做投資”視頻系列，既是投研團(tuán)隊(duì)對(duì)于投資本質(zhì)的樸實(shí)思考，也誠(chéng)意希望催生更多討論。

從內(nèi)容傳播的角度來(lái)說(shuō)，富達(dá)作為一家在全球享有盛譽(yù)的資管巨頭，有很多故事和傳奇在教科書(shū)中流傳。“我們也想向國(guó)內(nèi)的投資人傳達(dá)兩個(gè)信息：第一，什么是富達(dá)傳奇基金經(jīng)理彼得·林奇口中的‘翻石頭的人’？為什么傳承‘翻石頭’精神的探索與專注適合蓬勃發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)？第二，深耕中國(guó)17年，富達(dá)中國(guó)投研團(tuán)隊(duì)如何融合全球經(jīng)驗(yàn)與本土智慧？我們信奉的可持續(xù)投資，以及股債聯(lián)動(dòng)、以人為核心的研究模式是如何日常實(shí)踐的？”富達(dá)基金表示。

不過(guò)，這些信息要抵達(dá)投資者并非易事。一家歐洲資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)中國(guó)傳播負(fù)責(zé)人對(duì)此感同身受，他第一時(shí)間看到了富達(dá)的視頻系列“我在富達(dá)做投資”，稱之為“大動(dòng)作”。這位傳播負(fù)責(zé)人稱，之前在其他市場(chǎng)時(shí)嘗試過(guò)類似的傳播，但效果不好。富達(dá)的作品讓他想再試試。

當(dāng)記者問(wèn)道：“你們會(huì)不會(huì)嘗試用視頻號(hào)來(lái)發(fā)布內(nèi)容？”這位傳播負(fù)責(zé)人表示，原則上總部對(duì)所有的方式是開(kāi)放的，但如果要做，還得總部同意。

布局自己的銷售渠道

2020年10月，新出臺(tái)的《公開(kāi)募集證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施，又為基金銷售格局帶來(lái)新的變量。

《辦法》首次在基金銷售機(jī)構(gòu)的股東條件中新增了“境外股東”，并要求境外股東具備以下條件：依所在國(guó)家或者地區(qū)法律設(shè)立、合法存續(xù)并具有金融資產(chǎn)管理或者金融投資顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)的金融機(jī)構(gòu)，財(cái)務(wù)狀況良好，資信良好；所在國(guó)家或者地區(qū)具有完善的證券基金法律和監(jiān)管制度，其證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)已與中國(guó)證監(jiān)會(huì)或者中國(guó)證監(jiān)會(huì)認(rèn)可的其他機(jī)構(gòu)簽訂監(jiān)管合作諒解備忘錄，并保持有效的監(jiān)管合作關(guān)系。

目前，已經(jīng)先后有兩家外資機(jī)構(gòu)完成基金銷售業(yè)務(wù)的布局。去年10月，意大利聯(lián)合圣保羅銀行在青島設(shè)立的全資控股公司青島意才基金銷售有限公司(“青島意才”)獲批證券投資基金銷售業(yè)務(wù)資格，成為首家獲批的外資基金銷售機(jī)構(gòu)。該行旗下的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)歐利盛資產(chǎn)管理公司早在2013年已經(jīng)獲得合格境外機(jī)構(gòu)投資者(QFII)資質(zhì)。最近，瑞銀集團(tuán)全資子公司瑞銀前海財(cái)富管理有限公司也已獲深圳證監(jiān)局批準(zhǔn)，取得基金銷售業(yè)務(wù)資格，成為第二家獲得基金銷售牌照的外資獨(dú)資機(jī)構(gòu)。

“雖然外資直接在銷售渠道方面的布局也還在初期，但不論對(duì)于外資還是內(nèi)地公募基金來(lái)說(shuō)，在渠道方面都是多了一些選擇。”前述行業(yè)人士稱。

在海外，不少個(gè)人投資者通過(guò)養(yǎng)老賬戶投資公募基金，這與國(guó)內(nèi)的基金銷售格局有明顯不同。這也意味著，外資資管機(jī)構(gòu)布局中國(guó)公募基金業(yè)務(wù)，在渠道建設(shè)上要“本土化”。機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，這需要公司的前中后臺(tái)的共同努力，尤其是合規(guī)方面需要靈活處理。